Casey, de 19 años, había leído que la compañía había introducido una nueva función similar a TikTok llamada Spotlight dentro de la aplicación, en la que los usuarios podían compartir videos cortos. Se preguntaba si algunos viejos videos que tenía guardados en su celular podrían generar tracción.
Dos semanas más tarde, Snapchat llamó: Casey tenía uno de los mejores desempeños de la plataforma e iba a ganar cientos de miles de dólares.
Animado por su éxito temprano, comenzó a publicar más videos —a veces hasta 120 por día— subiendo contenido nuevo con solo unos minutos de diferencia desde las 8 a. m. hasta la medianoche.
Hasta el martes, la compañía le había pagado casi tres millones de dólares por contenidos que se volvieron virales.
Casey es uno de los miles de personas en todo el mundo que amasan pequeñas fortunas gracias a Snapchat. La compañía presentó Spotlight en noviembre y está “distribuyendo más de un millón de dólares por día a los ‘snapchatters’”, de acuerdo con un portavoz. (La compañía no especificó si hay una fecha límite para la distribución de esa cantidad de dinero por día). Muchos de esos nuevos magnates de Snapchat son estrellas famosas de TikTok e influentes de la generación Z, pero los usuarios promedio también están ganando oro cibernético cuando sus videos se vuelven virales.
Pavo frito
Andrea Romo, de 27 años, gana 12,50 dólares la hora como asociada de mercancías de Lowe’s en Albuquerque, Nuevo México. No se considera influente de las redes sociales, pero ha disfrutado enviando mensajes a sus amigos en Snapchat durante años. Cuando se dio cuenta de la nueva función Spotlight el Día de Acción de Gracias, decidió subir un video de su hermana friendo un pavo.
Dos semanas más tarde, Romo se enteró de que su video era tan popular que le había hecho ganar cerca de medio millón de dólares. “Fue una gran sorpresa que se pueda ganar dinero subiendo un video de algo totalmente fortuito”, dijo. (La compañía señaló que determina los montos de pago con base en las vistas únicas de los videos y en métricas internas patentadas).
Snapchat no siempre ha sido un terreno fértil para los creadores de las redes sociales. Durante años, la compañía se centró en ser una plataforma de mensajería y no ofreció a los talentos de internet ninguna forma de ganar dinero o aumentar sus seguidores. En 2017, la compañía comenzó a verificar a los creadores con grandes cantidades de seguidores, así como a las celebridades, mostrando sus historias públicas en el portal de medios de la aplicación llamado Discover, pero la plataforma no estaba diseñada para obtener y mostrar contenido viral a las masas.
Con Spotlight, Snapchat pretende cambiar eso. Al igual que TikTok y otras aplicaciones y funciones inspiradas en TikTok, incluyendo Instagram Reels, Spotlight es un flujo de contenido que se actualiza sin cesar (o, más precisamente, una fuente de videos verticales curada algorítmicamente).
Las mismas cosas que son populares en TikTok son populares en Spotlight: videos de baile, videos de bromas, desafíos y tutoriales. La principal diferencia en Spotlight es la ausencia de conteos o comentarios públicos. Y cuando los videos se vuelven virales, el creador gana dinero, aunque no sean influentes.
“No tienes que pedir que te paguen, no tienes que unirte a ningún programa; solo tienes que publicar un video y, si te va bien, te pagan”, dijo Dax Newman, de 19 años, un ceramista de San Diego que ha ganado unos 30.000 dólares en Snapchat.
Las cuentas de memes y los agregadores virales ya están tratando de manipular la función subiendo videos de YouTube y TikTok. Pero los pagos ya están transformando la trayectoria de la vida de muchos jóvenes.
Katie Feeney, de 18 años, estudiante de último año de bachillerato en Olney, Maryland, dijo que ha ganado más de un millón de dólares de Snapchat en los últimos dos meses publicando videos en los que abre productos nuevos y contenido divertido (en un clip, gira en un aeropatín mientras va apareciendo con atuendos diferentes). Feeney dijo que el dinero le ha ofrecido nuevas oportunidades. Las universidades a las que no pensaba solicitar el ingreso por problemas financieros ahora ya son una opción.
“Creo que me va a llevar un tiempo procesarlo realmente”, dijo Feeney. “Ahora tengo la oportunidad de ir a la universidad de mi elección. Para mucha gente, Spotlight va a cambiar su vida y es increíble”.
La información se divulga rápidamente
Los creadores de contenido profesional han sido los que más han sacado provecho de Spotlight. Algunos creadores pequeños y medianos han luchado durante años para ganarse la vida como influentes a tiempo completo. Habían ganado dinero con diversos acuerdos con marcas y vendiendo mercancía, pero Snapchat no había monetizado en gran medida su plataforma.
CJ OperAmericano, un creador de contenidos de 24 años de Los Ángeles, ha estado publicando videos en Snapchat desde 2015. Aunque ha trabajado con marcas como Coca-Cola, Walmart y Disney, había sido difícil conseguir seguidores y ganar dinero. “Estaba ganando dinero principalmente en TikTok”, dijo. Pero desde que empezó a publicar en Spotlight, ha ganado más de 100.000 dólares.
La información ya se está divulgando entre los jóvenes.
“Todo el mundo habla de Spotlight”, dijo Feeney. “Definitivamente es muy conocido entre todos los TikTokers e influentes de las redes sociales”.
Joey Rogoff, un influente de 21 años que ha ganado más de un millón de dólares a través de Spotlight, cree que más TikTokers comenzarán a usar la nueva plataforma. “TikTok sentó el precedente de qué tipo de contenido busca la gente. Snapchat ha hecho un muy buen trabajo recreando eso a su manera, incorporándolo a su propia aplicación”, dijo. “Es la plataforma que más paga en este momento. Esperemos que otras plataformas lo vean y sigan su ejemplo porque, en última instancia, eso es lo que hará más felices a los creadores”.
Casey dijo que su éxito en Snapchat le ha proporcionado lo que considera un boleto a la cima de la jerarquía de influentes de Los Ángeles. Recientemente apareció en el pódcast de la estrella de YouTube David Dobrik para hablar de su éxito. “Creo que ya está empezando a ayudarme a entrar en el mundo de las redes sociales con todos los demás creadores convencionales”, dijo Casey.
“Creo que ganar dinero es definitivamente una razón por la que muchos estudiantes de bachillerato quieren convertirse en influentes de las redes sociales”, comentó Feeney.
Tras la competencia
Snapchat está teniendo un éxito temprano con Spotlight, pero va a ser un reto destronar a TikTok como la plataforma del momento. “TikTok es el lugar donde hay que estar en este momento. Es a donde va toda la atención, toda la energía”, señaló Casey.
En las últimas semanas, los pagos en Spotlight también se han reducido ya que el pastel se divide entre más usuarios cada día. “Hay más competencia”, dijo Casey. “Es más difícil conseguir vistas. Más gente está publicando”.
Con el fin de mantener el impulso, Mike Metzler, un creador de Snapchat e investigador de análisis de redes sociales de 33 años de Houston, dijo que los creadores de las redes sociales y los que trabajan en la industria se han unido para hablar sobre sus ganancias e impulsarse mutuamente.
“Hemos formado grupos en Snapchat donde hablamos de estrategias y de qué contenido está funcionando y qué estamos viendo”, dijo. “Cada vez que nos encontramos con algún video de alguien de ese grupo lo compartimos con los demás para aumentar la participación e intentar ayudarnos mutuamente”.
Por el momento, Casey y Rogoff, que hace poco se hicieron millonarios gracias a Snapchat, comparten una habitación en un departamento estrecho con amigos en Studio City en Los Ángeles. Discuten las estrategias de Snapchat desde sus camas separadas.
Después de que Casey dé parte del dinero a sus familiares (en agradecimiento por criarlo y apoyarlo), dijo que quiere invertir el resto en su trabajo. “Sí, es solo hacer videos, pero hay mucho más que se necesita para crear lo que se ve en cámara”, dijo. “Quiero usar el dinero para invertirlo en mis videos y crear una vida para mí con la que pueda convertirme en uno de los más grandes influentes de internet. Siempre he tenido grandes aspiraciones”.
“Estamos en una industria extraña donde cualquier cosa puede pasar en cualquier momento”.
Las estrellas de TikTok, de izquierda a derecha, Joey Rogoff y Cam Casey reaccionan mientras filman en Hollywood Lake Park en Los Ángeles el martes 12 de enero de 2021. (Alex Welsh/The New York Times)
