Durante años, los directores ejecutivos se habían reunido anualmente en la conferencia, organizada por el banco de inversión Allen & Company, para ponerse al día. Pero esta vez, Facebook estaba lidiando con un escándalo de privacidad de datos. Zuckerberg había sido criticado por legisladores, reguladores y ejecutivos, incluido Cook, por permitir que la información de más de 50 millones de usuarios de Facebook fuera recopilada sin su consentimiento por Cambridge Analytica, una empresa de elaboración de perfiles de votantes.
En la reunión, Zuckerberg le preguntó a Cook por la manera en la que él manejaría las consecuencias de la controversia, según personas que tuvieron conocimiento de la conversación. Cook respondió con acritud que Facebook debería eliminar cualquier información que haya recopilado de personas que no estuvieran en sus aplicaciones principales.
Zuckerberg estaba atónito, dijeron las personas, que no están autorizadas para hablar en público al respecto. Facebook depende de los datos de sus usuarios para guiarlos con anuncios en línea y así ganar dinero. Al sugerir que Facebook dejara de recopilar esa información, Cook le estaba diciendo a Zuckerberg que su negocio era insostenible. Por supuesto, ignoró el consejo de Cook.
Dos años después, las posturas opuestas de Zuckerberg y Cook han derivado en una guerra frontal. El lunes, Apple lanzó una nueva función de privacidad que requiere que los dueños de un iPhone elijan de manera explícita si permiten que aplicaciones como Facebook los rastreen mientras usan otras aplicaciones.
Uno de los secretos de la publicidad digital es que empresas como Facebook siguen los hábitos en línea de las personas cuando entran en otras aplicaciones, como Spotify y Amazon, desde sus celulares. Estos datos ayudan a los anunciantes a identificar los intereses de los usuarios y orientar mejor los anuncios ajustados a cada persona. Ahora, se espera que muchas personas prohíban ese rastreo a través de aplicaciones, lo que le daría un golpe a la publicidad en línea y al negocio de 70.000 millones de Facebook.
En el centro del enfrentamiento están los dos presidentes ejecutivos. Sus diferencias son evidentes desde hace mucho tiempo. Cook, de 60 años, es un ejecutivo refinado que ascendió a los rangos más altos de Apple después de confeccionar cadenas de suministro eficientes. Zuckerberg, de 36 años, quien abandonó sus estudios en Harvard, construyó un imperio de redes sociales con una postura de “todo vale” respecto a la libertad de expresión.
Esos contrastes se han ampliado con sus visiones divergentes del futuro digital. Cook quiere que la gente pague una cuota, a menudo a Apple, por una versión más segura y privada de internet. Es una estrategia que mantendría a Apple en control. En cambio, Zuckerberg defiende un internet “abierto”, donde servicios como Facebook sean gratuitos de manera efectiva. En ese escenario, los anunciantes son quienes pagan la factura.
La relación entre los presidentes ejecutivos se ha vuelto cada vez más fría, dijeron personas cercanas a ambos. Si bien Zuckerberg alguna vez salió a caminar y cenar con Steve Jobs —el cofundador fallecido de Apple—, no lo hace con Cook. A menudo, Cook se reúne con Larry Page, cofundador de Google, pero él y Zuckerberg se ven con poca frecuencia en eventos como la conferencia Allen & Company, dijeron estas personas.
Los ejecutivos también se han lanzado críticas. En 2017, una firma política de Washington financiada por Facebook y otros rivales de Apple publicó artículos anónimos en los que se criticaba a Cook y creó una campaña falsa en la que lo proponían como candidato presidencial, presuntamente para cambiar su relación con el expresidente Donald J. Trump. Y cuando MSNBC le preguntó a Cook en 2018 cómo manejaría los problemas de privacidad de Facebook si estuviera en el lugar de Zuckerberg, respondió: “Yo no estaría en esa situación”.
Apple y Facebook se negaron a conceder entrevistas de Cook y Zuckerberg y dijeron que no existe una animosidad personal entre ellos.
Sobre la nueva función de privacidad, Apple dijo: “Solo creemos que los usuarios deben poder elegir entre los datos que se recopilan sobre ellos y cómo se usan”.
Facebook dijo que la función de Apple no se trataba de privacidad sino de ganancias.
“Los servicios gratuitos con publicidad han sido esenciales para el crecimiento y la vitalidad de internet, pero Apple está tratando de reescribir las reglas de una manera que los beneficie y frenar a todos los demás”, dijo una portavoz.
Se abre un abismo
Cook y Zuckerberg se cruzaron por primera vez hace más de una década, cuando Cook era el segundo al mando de Apple y Facebook era una empresa emergente.
En ese momento, Apple vio a Facebook como una cobertura contra Google, el gigante de las búsquedas que se había expandido al software para teléfonos móviles con Android, dijo un exejecutivo de Apple. Alrededor de 2010, Eddy Cue, quien dirige los servicios digitales de Apple, buscó a Zuckerberg para una posible asociación de software, dijo el exejecutivo.
En las reuniones, Zuckerberg le dijo a Cue que Apple tenía que hacer un gran ofrecimiento para lograr la alianza, de lo contrario, la red social estaría feliz de hacerlo sola, dijo el exejecutivo. Algunos empleados de Apple sintieron que esas interacciones mostraban que Zuckerberg era arrogante, agregó esta persona.
Otras dos personas dijeron que las charlas fueron cordiales y que estaban confundidas por la caracterización de los encuentros. Al final, las discusiones llevaron a la implementación de una función de software que permite a los propietarios de iPhone compartir sus fotos directamente en Facebook.
Pero la fricción marcó la pauta. La situación se complicó porque Facebook y Apple también se volvieron mutuamente dependientes. El iPhone era un dispositivo clave para que la gente usara la aplicación móvil de Facebook. Y las aplicaciones de Facebook, que más tarde también incluyeron Instagram y el servicio de mensajería WhatsApp, han sido algunos de los programas más descargados de la App Store de Apple.
Para 2014, los ejecutivos de Facebook comenzaron a temer la influencia que tenía Apple sobre la distribución de sus aplicaciones con los clientes del iPhone. Esas preocupaciones se agravaron cuando Apple retrasó las actualizaciones de las aplicaciones de Facebook a través de su App Store, dijeron personas familiarizadas con ese tema.
En febrero de 2014, cuando la junta directiva de Facebook se reunió para discutir el Proyecto Cobalt, que se centraba en la posible adquisición de una gran aplicación social no identificada, el poder de Apple fue el tema más importante. Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, abogó por el acuerdo en parte para proteger a la red social del control de Apple y Google sobre el software de los teléfonos inteligentes, según las actas de la reunión, que se publicaron el año pasado como parte de una investigación del Congreso de Estados Unidos sobre las empresas de tecnología.
Agregar otra aplicación popular a las ofertas de Facebook “haría más difícil para los proveedores de sistemas operativos excluir las aplicaciones móviles de la empresa de las plataformas móviles”, dijo Sandberg.
Cook también comenzó a pensar más negativamente sobre Facebook, dijeron exejecutivos de Apple. Después de las elecciones presidenciales de 2016, las autoridades federales revelaron que los rusos habían hecho un mal uso de Facebook para enardecer a los votantes estadounidenses. En 2018, las revelaciones de Cambridge Analytica estallaron, destacando la recopilación de datos de usuarios que hacía Facebook.
Cook decidió distanciar a Apple de Facebook, dijeron las personas. Aunque, en 2015, Cook había planteado la privacidad como un problema, para 2018 incrementó su interés en ese tema. Apple también anunció un nuevo lema corporativo: “La privacidad es un derecho humano fundamental”.
Esto estaba en consonancia con el discurso de mercadeo de Apple que se enfoca en que la gente debería comprar los iPhone, que cuestan unos 1000 dólares en promedio, para protegerse de las amenazas en internet.
Cuando se le preguntó en una entrevista de ese año en MSNBC sobre Cambridge Analytica, Cook calificó la situación de “grave” y sugirió que “es necesaria una regulación bien diseñada” para Facebook.
Luego, en su conferencia de desarrolladores de 2018, Apple anunció los cambios tecnológicos que afectaron al negocio publicitario de Facebook. Entre ellos se incluye un rastreador de tiempo de pantalla incorporado para los iPhone que permite a los usuarios establecer límites de tiempo en ciertas aplicaciones, lo que afectó a empresas, como Facebook, que necesitan que las personas dediquen tiempo a las aplicaciones para mostrarles más anuncios.
Apple también dijo que para proteger la privacidad de las personas, requeriría que las empresas soliciten el permiso de los usuarios para que Safari, su navegador de internet, los rastree en diferentes sitios web. Facebook ha utilizado la tecnología de seguimiento de “cookies” para recopilar datos, lo que le permite cobrar más a los anunciantes.
“Eso realmente demostró el poder de Apple para controlar el sistema operativo”, dijo Brian Wieser, presidente de inteligencia empresarial de GroupM, una empresa de la industria de la publicidad. “Facebook no tiene el control de su propio destino”.
En Facebook, las estrategias de privacidad de Apple fueron vistas como hipócritas, dijeron tres empleados actuales y anteriores de Facebook. Durante mucho tiempo, Apple ha tenido un acuerdo lucrativo con Google para conectar el motor de búsqueda ávido de datos de Google en los productos de Apple, por ejemplo. Los ejecutivos de Facebook también señalaron que Apple estaba arraigada en China, donde el gobierno vigila a sus ciudadanos.
En privado, Zuckerberg les dijo a sus lugartenientes que Facebook “debía infligirle dolor” a Apple y Cook, según una persona con conocimiento de las discusiones. The Wall Street Journal reportó previamente sobre ese comentario de Zuckerberg.
Detrás de escena, ese trabajo ya había comenzado. En 2017, Facebook había ampliado su trabajo con Definers Public Affairs, una firma de Washington que se especializaba en la investigación de la oposición contra los enemigos políticos de sus clientes. Los empleados de Definers distribuyeron la investigación sobre los compromisos de Apple en China a los periodistas, y un sitio web afiliado a Definers publicó artículos criticando a Cook, según documentos y exempleados de esa agencia.
Definers también comenzó una campaña de “astroturfing” para reclutar a Cook como candidato presidencial de 2020, presumiblemente para ponerlo en la mira del presidente Trump, informó The New York Times en 2018. Un sitio web, “Draft Tim Cook 2020”, presentaba una cita del director ejecutivo y una plataforma de campaña. Los datos detrás del sitio web lo vinculaban a Definers.
(El trabajo de Definers también fue financiado por Qualcomm, otro rival de Apple, según un empleado de Definers. Facebook prescindió de los servicios de Definers, luego de que el Times informara sobre su actividad).
Apple y Facebook también han comenzado a competir en otras áreas, como la mensajería, los juegos móviles y los dispositivos de “realidad mixta” que, básicamente, son una especie de anteojos que mezclan imágenes digitales y la visión del mundo de una persona.
Para la reunión de Sun Valley de 2019, la relación de Zuckerberg y Cook había llegado a su punto más bajo. Y luego empeoró.
Aplicaciones de seguimiento
En la conferencia virtual de desarrolladores de Apple celebrada en junio pasado, Katie Skinner, gerente del equipo de privacidad, anunció que la compañía planeó una nueva función para el iPhone con el fin de que las aplicaciones obtengan el consentimiento de los usuarios para poder rastrearlos en diferentes aplicaciones. Skinner solo lo mencionó durante 20 segundos.
Para Facebook, fue una declaración de guerra, dijeron tres empleados actuales y anteriores. Si a las personas se les diera la opción de no ser rastreadas, eso podría dañar el negocio publicitario de Facebook, pensaron los ejecutivos.
El anuncio se sumó a una pelea por los juegos. El año pasado, Apple rechazó una aplicación de Facebook Gaming de su App Store al menos cinco veces, hasta que la red social modificó el programa según los requerimientos que le exigían.
Durante los próximos meses, Facebook y Apple se criticaron mutuamente sobre la nueva función de transparencia sobre el rastreo de los usuarios en cartas a organizaciones de privacidad y coaliciones publicitarias. Luego, en diciembre, Facebook publicó anuncios de página completa en el Times y otras publicaciones sobre el cambio. Declaró que la función de privacidad de Apple afectaría la capacidad de las pequeñas empresas para publicitar y dijo que estaba “enfrentando a Apple”.
Facebook también se reunió con clientes publicitarios para advertirles sobre el cambio de Apple, según una copia de una presentación en video de diciembre a la que el Times tuvo acceso.
“Apple tomó decisiones unilaterales sin consultar a la industria sobre una política que desencadenará un daño de gran alcance en empresas de todos los tamaños”, dijo un director de producto de Facebook en la presentación. “El impacto de los cambios de Apple dificulta el crecimiento. Y, para algunos, incluso su supervivencia”.
Apple retrasó la función para que las aplicaciones y los anunciantes pudieran prepararse, pero Cook se negó a cambiar su funcionamiento. Y, en la imagen para mostrar la nueva función, Apple usó a una aplicación conocida: Facebook.
Desde entonces, Zuckerberg ha cambiado de opinión sobre la estrategia de Apple. Con Wall Street, nervioso por el efecto en el negocio de Facebook, dijo en una entrevista de marzo en la aplicación de chat de audio Clubhouse que la función de Apple podría beneficiar a la red social. Si los anunciantes tenían dificultades para encontrar clientes en diferentes aplicaciones, dijo, podrían gravitar más hacia Facebook debido a su enorme cantidad de datos.
“Es posible que incluso nos ubique en una posición más fuerte”, dijo.
Pero Zuckerberg también ha sido franco sobre los sentimientos de Facebook hacia Apple. “Vemos cada vez más a Apple como uno de nuestros mayores competidores”, dijo este año en una llamada sobre los balances de resultados.
Incluso en ese punto, Cook no está de acuerdo.
“No estoy centrado en Facebook”, le dijo al Times este mes. “Creo que competimos en algunas cosas. Pero no, si me preguntan quiénes son nuestros mayores competidores, no aparecería en la lista”.
