Aquí proponemos cinco pasos claves para poner en marcha un plan de comunicación de sostenibilidad empresarial exitoso:
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Vincule la sostenibilidad a la misión
Las empresas que suelen repartirse los primeros lugares en todos los ranquin internacionales de sostenibilidad, entre las cuales podríamos mencionar a Patagonia, Unilever, IKEA, Interface y Natura, tienen un punto fundamental en común, no son empresas con un plan de negocio que tiene un componente de sostenibilidad, sino que el plan de sostenibilidad es el plan de negocios. Son lo mismo. Esto garantiza que toda la organización vaya detrás del mismo objetivo y, fundamental para la comunicación, hable el mismo idioma.
Una importantísima compañía de consumo masivo global tuvo durante muchos años brechas de comunicación enormes entre sus marcas. Por ejemplo, mientras en una se trabajaba un mensaje de fortalecimiento de la autoestima de la mujer, en otra marca se incurría de forma sistemática en una grotesca gestualidad machista. Cuando la empresa alineó su estrategia de negocios con la de sostenibilidad, esto nunca más sucedió.
Claro que inscribir la sostenibilidad en el centro de la misión, visión y valores de una empresa no depende de las áreas a cargo de la comunicación. Es un rol que inequívocamente le compete a la alta dirección o a los dueños de las empresas.
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Defina un objetivo estratégico
Una empresa que responde “porque lo hace la competencia”, “porque es la moda”, “porque lo manda casa matriz” a la pregunta ¿por qué vamos a comunicar nuestra sostenibilidad? es muy probable que esté destinada a fracasar.
Es imprescindible priorizar y establecer con claridad cuáles son los objetivos que perseguimos con la comunicación de la sostenibilidad. ¿Vamos a poner el foco en lo ambiental o en lo social? ¿Tenemos interés en construir valor reputacional para nuestra organización y sus marcas? ¿Queremos ayudar a construir marca empleadora? ¿Queremos comunicar sobre nuestros asuntos críticos para desplegar un colchón que nos sirva para prevenir riesgos corporativos? ¿Necesitamos reforzar nuestra licencia social para operar después de una crisis?
Estas son algunas preguntas que pueden funcionar como punto de partida para establecer los objetivos estratégicos de un programa de comunicación.
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Defina un público meta
Un drama típico de los equipos de sostenibilidad es convivir con la sensación de que nadie lee los trabajosos y costosos “reportes de sostenibilidad” que publican anualmente. Muchas veces es cierto. Pero en la mayoría de los casos esto obedece a que antes no se han definido los públicos meta a los que se quiere llegar.
Recuerdo una empresa de los juegos de azar que tenía muy claramente establecido que su grupo de interés principal era el sector público que le otorgaba las licencias y los ámbitos de regulación que controlaban su funcionamiento. Para ellos hacían el reporte y hacía ellos dirigían, en gran parte, sus mensajes de sostenibilidad. Esa era su medida de éxito.
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Adapte contenidos
Luego de tener claros los puntos 2 y 3, lo que sigue es encontrar cuáles son los canales y formatos de comunicación que mejor se adaptan a nuestros objetivos y públicos.
Si soy un banco con una masa de clientes cuyo promedio de edad es más bien alto, es muy probable que para comunicarme con ellos no pueda dejar todo en manos de Instagram y TikTok y deba también enviar algún mailing postal impreso con los resúmenes de cuenta, a la vieja usanza.
Una empresa de moda de origen sueco emuló el formato y el diseño de las revistas dirigidas a la mujer para su reporte de sostenibilidad y lo compartió en sus tiendas.
Las clientas la leían como si de una revista se tratara, y mientras esperaban para probarse la nueva colección se enteraban de que la empresa había empezado a utilizar algodón orgánico para confeccionar sus prendas.
- Mida y evalúe
La comunicación actual ofrece un amplio set de herramientas de medición y evaluación de los efectos de nuestros mensajes en nuestros públicos. La práctica de la sostenibilidad, incluso, tiene una instancia de escucha esencial para las empresas, que es el diálogo con los grupos de interés, a través del cual se recogen sus expectativas, las que se usan luego para hacer ajustes en la matriz de materialidad de la sostenibilidad. Las empresas deben aprovechar ese momento de contacto con su entorno para medir también su comunicación.
A los instrumentos tradicionales de estudio, tales como focus groups, encuestas de opinión, cloipping de medios, etc, se añaden ahora nuevas disciplinas como el big data y el data mining, que pueden proveer a las organizaciones información muy rica acerca de cómo está funcionando su comunicación.
*Periodista especializado en sustentabilidad, máster en Responsabilidad Social y Liderazgo de la Universidad de Alcalá de Henares, consultor en asuntos de comunicación y desarrollo para el BID, el FOMIN, UNICEF y PNUD. Actualmente, es director y fundador de ComunicaRSE.
