¿Cómo saber cuánto vale lo que no tiene precio?

El general norteafricano Aníbal Barca había vencido a las legiones romanas con facilidad. Cuando los romanos se reagruparon y comenzaron a luchar, Aníbal decidió poner en marcha un plan audaz: asaltar nada menos que la propia Roma.

Aunque tenía pocas posibilidades de vencer las defensas de la ciudad, esperaba que los romanos entraran en pánico y retiraran a sus ejércitos.

Instaló un campamento a orillas del Anio, a 5 kilómetros de la ciudad, pero rápidamente Roma le dio a entender de una manera tan audaz como su plan que había descubierto su estrategia.

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Se aseguró de que el general cartaginiense se enterara de que el terreno en el que había montado sus tiendas de campaña había sido vendido a la ciudad a un precio razonable en una subasta pública.

Si los gobernantes de Roma estaban dispuestos a pagar lo que valía la tierra que estaba pisando del ejército de Aníbal, era porque no temían que se fuera a quedar ahí por mucho tiempo. Y así fue: poco después Aníbal se retiró.

Es quizás la única vez en la que una subasta se ha utilizado como arma para atacar la moral del enemigo, pero no es la primera subasta registrada.

300 años antes, por ejemplo, el historiador y geógrafo griego Heródoto de Halicarnaso describió a hombres pujando por las mujeres más atractivas de Babilonia.

“Los hombres ricos que querían esposas pujaban por las chicas más bonitas, mientras que a los más humildes, a los que no les servía de mucho la belleza en una esposa, se les pagaba para que se quedaran con las feas“.

Problemático, sí, pero ingenioso. Esa subasta era un asunto comunitario en el que los fondos recaudados de los mejores postores se utilizaban para compensar a los hombres más pobres.

¡A la una… a las dos… vendido!

Las subastas parecen ser casi tan comunes como el propio mercado.

Puedes imaginar la idea redescubriéndose sin cesar en todo el mundo, cada vez que un comerciante ofrecía pagar tres óbolos por frasco de aceite de oliva y el hombre que estaba a su lado decía: “No aceptes esa oferta, pagaré cuatro”.

De esos sencillos momentos evolucionó el evento teatral que llamamos la subasta “a viva voz”: esa sala llena de comerciantes de arte o antigüedades, con patrocinadores millonarios que oferta por teléfono y un subastador elegante que dirige todo el proceso.

Al dejar claro lo que otros están dispuestos a pagar, las subastas dificultan que los inescrupulosos exploten a los crédulos.

A principios del siglo XIX, los comerciantes británicos utilizaron las subastas para descargar grandes volúmenes de productos británicos baratos en Estados Unidos. Los consumidores estadounidenses estaban encantados, pero los comerciantes estadounidenses como Henry Niles estaban indignados.

“[Las subastas son] La gran máquina mediante la cual los agentes británicos destruyen de inmediato toda regularidad en los negocios de los comerciantes y fabricantes estadounidenses“, se quejó.

Un comité antisubasta presionó al Congreso, declarando: “Las subastas son un monopolio y, como todos los monopolios, son injustas, al dar a unos pocos lo que debería distribuirse entre la comunidad mercantil en general“.

Esa “comunidad mercantil” solo quería preservar sus márgenes. Sin embargo, hay una pizca de verdad importante en la denuncia.

En cualquier subasta, los vendedores quieren estar donde están los compradores y los compradores quieren estar donde están los vendedores. Eso hace que la subasta sea un monopolio natural: siempre existe el riesgo de que los grandes lugares de subastas abusen de su poder de mercado.

Velas, relojes, sobres

Si bien la subasta abierta es la más famosa, hay muchas otras formas de diseñar una subasta.

El cronista del siglo XVII Samuel Pepys describe una subasta que terminaba cuando la llama de un pedazo de vela se apagaba. La imprevisibilidad de este momento tenía como objetivo evitar que la gente utilizara la impopular táctica de presentar una oferta ganadora en el último segundo.

También hay subastas por reloj.

La “subasta por reloj holandesa” se utiliza en el vasto mercado de flores de Aalsmeer, y la esfera del reloj no muestra la hora, sino el precio.

Ese precio va bajando hasta que alguien detenga el reloj presionando un botón. Quien detuvo el reloj, compra las flores al precio indicado.

A primera vista, el método es muy distinto a una subasta abierta a gritos. Pero, de hecho, los fundamentos no son muy diferentes y hacen que el proceso sea aún más rápido, como corresponde a un producto que se marchitará rápidamente si no se puede vender y enviar.

Luego está la subasta de oferta sellada, amada por los agentes inmobiliarios: escribestu oferta, la metes en un sobre y lo cierras. La oferta más alta gana el premio.

Pero aquí hay una curiosidad: bajo la superficie, la subasta de puja cerrada es exactamente la misma que la subasta holandesa de relojes de flores.

En cada caso, simplemente debes decidir cuál es tu precio.

A diferencia de lo que ocurre en una subasta abierta a gritos, no sabrás nada sobre la voluntad de pagar del resto de la gente hasta que es demasiado tarde.

¿Para qué?

Uno podría preguntarse por qué se utilizan subastas en algunas circunstancias, mientras que en otros casos los vendedores publican un precio de “tómalo o déjalo”. Tu supermercado, por ejemplo, no subasta las verduras.

La respuesta es que las subastas cobran valor cuando nadie está seguro del precio de lo que se vende.

Los productos de segunda mano vendidos en eBay son un ejemplo obvio, pero hay muchos otros: un permiso para perforar en busca de petróleo en un terreno inexplorado, una pintura de Leonardo da Vinci o una licencia para usar el espectro de radio para proporcionar servicios de telefonía móvil.

Este último solía ser entregado a las empresas favorecidas por sumas triviales. Ahora los gobiernos lo subastan por miles de millones.

Otro ejemplo es el tipo complejo de subasta que lleva a cabo el Servicio Forestal de Estados Unidos por el derecho a realizar tala y extracción de madera.

Esas “increíblemente emocionantes” subastas han sido ampliamente analizadas por Susan Athey, la primera mujer en ganar la prestigiosa medalla Bates Clark en Economía. En particular, ella y sus colegas han explorado la importancia de la información privada en poder de los licitadores en la configuración de las ofertas realizadas y de los precios finales pagados.

Después de todo, en cada uno de estos casos se desconoce el verdadero valor del artículo en venta.

Cada postor hace uso de su propia información. La subasta reúne todos esos datos y los transforma en un precio a pagar. Es todo un truco.

Y es algo que los romanos entendieron cuando informaron sobre los resultados de su subasta para dejarle saber a Aníbal que no tenían miedo.

En todas partes

Si bien las subastas pueden parecer algo de la vieja escuela, son omnipresentes en la vanguardia de la economía digital moderna, y no solo por el éxito de los sitios de subastas en internet como eBay y eBid.

Piensa en lo que sucede cuando escribes un término de búsqueda en Google.

Junto a los resultados de la búsqueda, verás anuncios. Esos anuncios están ahí porque han ganado una subasta compleja y en gran parte invisible.

Esa subasta les asigna posiciones más o menos prominentes dependiendo tanto de su “oferta de costo por clic” máxima (cuánto dinero ha ofrecido pagarle a Google una empresa por cada persona que haga clic en su anuncio) y de cuán bueno cree el algoritmo que el anuncio en sí lo es.

Por ejemplo, un comerciante de arte puede ofrecer una tarifa alta para aparecer junto a las búsquedas de “Picasso”, pero un anunciante que vende carteles de Picasso puede esperar muchos más clics y ganar el primer lugar en la subasta aunque su oferta por clic sea más baja.

Esas subastas tienen lugar cada vez que alguien escribe una búsqueda en Google y su escala es desconcertante.

La empresa matriz de Google, Alphabet, obtiene más de US$2.000 millones de ganancias cada mes. La mayor parte proviene de la publicidad y la mayor parte de la publicidad se vende mediante subasta.

En 2019, se estimó que Google obtuvo más ingresos de la publicidad que sus dos mayores rivales, Facebook y Alibaba, combinados.

Y a menudo verás anuncios de los propios productos de Google, algo que inquieta a más de uno.