Este otoño, Exxon Mobil empezó a dirigir a los neoyorquinos anuncios en Facebook que advertían sobre una propuesta de ley que exigiría el uso de electrodomésticos exclusivamente eléctricos en algunos edificios. “Si su hogar tuviera que pasar a ser totalmente eléctrico, podría costarle más de US$25 mil 600 el remplazo de los principales electrodomésticos”, decía uno de los anuncios.

Sin embargo, el anuncio no cuenta toda la historia: la ley solo se aplicaría a los edificios nuevos, por lo que las afirmaciones de Exxon sobre los costos son, en el mejor de los casos, engañosas. Otros anuncios, entre los aproximadamente 1 mil 200 distribuidos por el gigante de los combustibles fósiles y encontrados por el equipo de inteligencia artificial Eco-Bot.Net este año, afirmaban que los oleoductos son necesarios para mantener “la energía asequible y accesible” y que el gas natural ayuda a los clientes a “cumplir sus objetivos medioambientales”.

Estos son ejemplos del llamado “greenwashing”, o intentos de las empresas de minimizar su verdadero impacto en el medioambiente. Junto con otra información errónea sobre el clima en las redes sociales, estos anuncios se han convertido en una poderosa amenaza contra los esfuerzos por combatir el calentamiento global. Los investigadores del grupo ecologista Stop Funding Heat descubrieron que la desinformación sobre el clima se ve hasta 1,36 millones de veces al día en Facebook.

Las empresas de redes sociales simplemente no están a la altura del desafío que supone el aumento del nivel del mar. El cambio climático es una amenaza urgente, pero las empresas están tratando la desinformación al respecto con mucha menos urgencia que otros temas como las teorías de conspiración política, el discurso de odio y las mentiras sobre las vacunas contra el covid-19. El contenido sobre el clima puede considerarse opinión y, por lo tanto, está exento de los procedimientos habituales de comprobación de hechos, circunstancia que han aprovechado los negacionistas del cambio climático para difundir información engañosa en los sitios.

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Las principales empresas de redes sociales demostraron en las elecciones presidenciales del año pasado que pueden combatir eficazmente parte de la desinformación añadiendo etiquetas de advertencia, utilizando la supresión algorítmica y añadiendo enlaces a fuentes de noticias más fiables. No obstante, este trabajo requiere un esfuerzo sostenido, y Facebook, por ejemplo, desmanteló su bienintencionado grupo de integridad cívica que supervisaba la desinformación electoral poco después de la votación presidencial de 2020.

“Los resultados de las elecciones presidenciales estadounidenses muestran que las empresas de redes sociales tienen la capacidad de abordar la desinformación a gran escala”, comentó John Cook, investigador posdoctoral en el Centro de Investigación de la Comunicación sobre el Cambio Climático de la Universidad de Monash que asesora a Facebook en sus iniciativas contra la desinformación sobre el clima. “Pero no han puesto los recursos ni el esfuerzo necesarios para solucionar el problema”.

Incluso con el rápido cambio en la opinión pública y las señales externas del calentamiento global en los últimos años, las empresas de redes sociales han tardado en adaptarse, permitiendo que la desinformación a veces flagrante prospere sin control en sus sitios. Según las directrices de Facebook, los contenidos sobre el clima pueden clasificarse como opinión y no están sujetos a más escrutinio que la investigación científica revisada por pares.

Las empresas de redes sociales tienen un manual de actuación estándar para abordar muchas falsedades en línea: añadir etiquetas de advertencia, hacerlas descender en un canal de noticias controlado por algoritmos, eliminarlas o penalizar a sus creadores suspendiéndolos o prohibiéndoles el uso del sitio. Pero a menudo las publicaciones engañosas, como una que afirma que la lucha contra el cambio climático “implica que los estadounidenses renuncien a su libertad y a su modo de vida”, llevan una vaga etiqueta de Facebook incongruente y poco convincente sobre las temperaturas medias locales. Tan solo hay que compararlo con las etiquetas añadidas a las publicaciones de desinformación sobre el voto realizadas por el expresidente Donald Trump, que Facebook calificó de “controvertidas” o “engañosas”.

Las publicaciones sobre teorías conspirativas en torno a las fallas de la red eléctrica de Texas en febrero, que dejaron a muchos residentes congelados en la oscuridad, acumularon millones de visitas en YouTube, Facebook y Twitter, en particular las que sugerían falsamente que las turbinas eólicas congeladas o las políticas energéticas del presidente Joe Biden eran las culpables. Las empresas hicieron poco para intervenir. La diputada Lauren Boebert, republicana de Colorado, alegó falsamente en un tuit que las políticas energéticas de Biden estaban “dejando a millones de tejanos congelados”. Twitter nunca añadió una etiqueta aclaratoria.

Los empleados de Facebook han tenido debates internos sobre cómo abordar la desinformación en torno al cambio climático desde al menos 2019, según los documentos publicados por la exempleada de Facebook Frances Haugen. Según un intercambio, un empleado parecía desconcertado por la negativa de la compañía a eliminar las publicaciones que negaban el cambio climático, porque el calentamiento global no es cuestión de opinión. Otro empleado dijo que Facebook elimina publicaciones cuando “el contenido puede provocar un daño inminente contra las personas fuera de línea”.

Facebook señaló que su política de no comprobar los hechos ni etiquetar las publicaciones de los políticos estaba justificada, ya que la empresa no “quiere limitar el discurso político en la plataforma”, a pesar de las pruebas que tiene de que es más probable que la gente crea los comentarios de los políticos que de los usuarios normales, y que sus publicaciones son más compartidas.

Facebook, que ha descrito el cambio climático como la “más grande amenaza que enfrentamos”, solo ha establecido una sección poco visitada en su sitio principal, conocida como Centro de Ciencias del Clima, con artículos ocasionales sobre el aumento de las temperaturas globales.

Los escépticos del clima simplemente están modificando sus tácticas, pasando de la negación total del cambio climático a la desacreditación de las pruebas y desplazando la culpa de las empresas a los individuos, explicó Michael Mann, autor de “The New Climate War”.

En YouTube, la organización sin fines de lucro Heartland Institute, conocida por atacar la ciencia del clima, ha respaldado a la influente alemana Naomi Seibt, que ha publicado videos en los que niega la “histeria” del cambio climático y anima a los espectadores a llevar una vida despreocupada. Sin embargo, YouTube rara vez añade etiquetas de advertencia que dirijan a los usuarios a información más fiable, aunque sus videos acumulen miles de visitas.

YouTube afirma que utiliza un programa informático para que los contenidos desacreditados sobre el clima tengan menos probabilidades de aparecer en los canales de recomendación de los usuarios, pero Avaaz, organización sin fines de lucro dedicada al activismo climático, descubrió el año pasado que el algoritmo seguía propiciando millones de visitas a videos dudosos. El grupo también descubrió que YouTube vendía anuncios que aparecían junto a ellos.

Como resultado, Google, la empresa matriz de YouTube, hace poco dio un pequeño paso, anunciando que ya no permitirá que los sitios web y los creadores de YouTube ganen dinero con la publicidad que niega la contribución de los seres humanos al cambio climático o niega el calentamiento global. Del mismo modo, Facebook dijo que el cambio climático y el calentamiento global estaban en una lista de temas que ya no podrían ser utilizados por los vendedores para dirigir publicidad, a partir del próximo año.

Sin embargo, difundir información falsa en los sitios web sigue siendo tan fácil como pulsar unas cuantas teclas.

Con el cambio de la opinión pública hacia la aceptación del cambio climático, las estrategias corporativas también están evolucionando, incluyendo las de empresas que usan a influentes pagados en Instagram y TikTok que se embarcan en idílicos viajes por carretera al Parque Nacional Joshua Tree y utilizan gasolina Shell o comen papas fritas de las estaciones de Phillips 66. En un esfuerzo por combatir la legislación que prohíbe las conexiones de gas natural, la industria de los combustibles fósiles también está pagando a estrellas de Instagram para que publiquen videos de actividades inofensivas como cocinar tacos en cocinas de gas. El objetivo es conjurar buenos sentimientos con respecto a las marcas, que se sabe que contribuyen significativamente a las emisiones de carbono, y quizás incluso convencer a los consumidores de que tienen estilo.

En otros lugares de la web, han surgido páginas con nombres como “El cambio climático es basura” y “El cambio climático es natural” para diseminar negacionismo en las redes sociales, sin necesidad de anuncios dirigidos. Un titular de Climate Realism: “Las pruebas indican que el cambio climático no amenaza la salud humana”.

Las redes sociales podrían ser un foro para un debate saludable sobre la acción climática, pero las endebles políticas de las empresas en torno a la desinformación sobre el cambio climático se interponen en el camino. Los sistemas de software automatizados simplemente no son suficientes para combatir la desinformación sobre un planeta que cambia de forma inalterable.