pluma invitada
¿Cómo estamos comprando los latinoamericanos?
Los consumidores ahora compran de forma más inteligente, buscando productos de mayor valor y más baratos.
Latinoamérica está atravesando una estabilización económica tras los retos provocados por la pandemia, la inflación y el desempleo. El más reciente estudio State of Grocery de McKinsey & Company, en colaboración con KANTAR, identifica cuatro tendencias clave que marcan los hábitos de consumo en 14 países de la región.
Los consumidores ahora compran de forma más inteligente, buscando productos de mayor valor y más baratos.
Las constantes son el cambio y la adaptación. Desde 2020, el poder adquisitivo de los bienes de consumo en la región ha caído un 25 % debido a la inflación. Los consumidores ahora compran de forma más inteligente, buscando productos de mayor valor y más baratos, y priorizando productos esenciales, como alimentos y bebidas, sobre productos discrecionales.
Sin embargo, también están cambiando de categoría. En Guatemala, por ejemplo, el 2.0 % de la distribución de gasto migró hacia marcas privadas y prémium, sugiriendo que los consumidores son prudentes pero selectivos al derrochar. Es una oportunidad para que las marcas busquen nuevas ocasiones de consumo y aumentar la lealtad del cliente.
Evolución de los puntos de venta. Aunque el canal tradicional sigue siendo relevante en Guatemala con un 48 % de participación, el canal moderno, que incluye supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, mayoristas y tiendas de salud y belleza, está surgiendo como la opción principal en la mayor parte de la región, con una participación de más del 50 % del valor.
Entre 2022 y 2023, los consumidores aumentaron la frecuencia de compra en los canales modernos en un promedio del 7 %, mientras que las visitas a las tiendas tradicionales cayeron un 2.9 %. Además, los canales modernos lideran en todas las categorías de consumo, excepto en bebidas, y las tiendas de descuento son consistentemente el formato con el mayor crecimiento en América Latina. Esto apunta a que los consumidores con tiendas de descuento en sus cercanías compran allí con mayor frecuencia, generando, en promedio, un mayor gasto total por comprador.
El auge de las marcas propias. Las marcas propias de los supermercados son las principales benefactoras en un contexto donde el precio es crucial. En Guatemala se ha alcanzado una participación del 6 % y un aumento del 73 % en valor de consumo en los últimos cinco años, demostrando que los consumidores están dispuestos a confiar en alternativas económicas de buena calidad.
Comercio electrónico: paso lento, pero con potencial. Aunque aún representa un porcentaje pequeño del total de consumo (solo el 1 % en la región durante el 2023), el e-commerce está en auge, con un crecimiento en el 2023 del 21 % en Latinoamérica y del 14 % en el país.
Los consumidores están ganando confianza en las compras digitales, especialmente en categorías como cuidado personal y alimentos no perecederos. Gran parte de este impulso del comercio electrónico está relacionado con un crecimiento más rápido de los minoristas y plataformas electrónicas.
Cuatro tendencias, un objetivo: proteger gasto y mantener lealtad. ¿Cómo responder al cambio? Recomendamos enfocarse en tres áreas clave: evolución de su posicionamiento estratégico, digitalización de sus operaciones y diversificación de fuentes de ingresos.
Responder a estas cuatro tendencias requiere una acción constante. En particular, exige que los minoristas respondan de manera reflexiva y estratégica aprovechando el poder de los datos, un diferenciador crítico no solo para sobrevivir, sino para prosperar en esta nueva era.
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