Rittenhouse aún no era un hombre cuando mató a dos personas e hirió a otra en Kenosha, Wisconsin —tenía 17 años—, pero aspiraba a serlo. Y la industria de las armas de fuego, respaldada por años de investigación y grupos de discusión, sabe que ese también es el caso de otros estadounidenses.
Las empresas de armas se han pasado las últimas dos décadas analizando su mercado y reorientando su mensaje, alejándose de la caza para vender armas de mano para seguridad personal, así como armas de estilo militar atractivas para los hombres, en su mayoría jóvenes. El argumento de venta —basado en la defensa personal, el machismo y un sentimiento generalizado de miedo— ha tenido un éxito notable.
Las ventas de armas de fuego se han disparado y los controles de antecedentes han pasado de 8.5 millones en 2000 a 38.9 millones el año pasado. El número de armas está superando a la población. Las mujeres, alentadas por los llamados que juegan con el miedo a la delincuencia y a ser sorprendidas desprevenidas, conforman el segmento de compradores de mayor crecimiento.
Un estudio realizado por The New York Times sobre la comercialización de armas de fuego, junto con los esfuerzos legales y de presión de los grupos de defensa de los derechos de las armas, revela que detrás del cambio en la cultura de las armas hay una serie de intereses que comparten un imperativo comercial y político: más armas y un acceso más libre a ellas. Trabajando juntos, los fabricantes de armas, los defensores y los funcionarios electos han convencido a una gran porción de estadounidenses de que deben tener un arma de fuego y han facilitado el camino legal para que lo hagan.
Parte de la investigación es de dominio público, pero al buscar en archivos judiciales y en línea, el Times obtuvo nuevos datos sobre cómo las empresas de armas explotan la ansiedad y los deseos de los estadounidenses. Utilizando los métodos de Madison Avenue, la industria de las armas de fuego ha analizado y cribado los atributos de los consumidores para encontrar puntos de presión —autoestima, falta de confianza en los demás, miedo a perder el control—, útiles para vender más armas.
En un anuncio de 2012 en la revista Maxim que marcó un paradigma, Bushmaster —que fabricó el rifle utilizado en la masacre racista de Búfalo, Nueva York, en mayo— declaró: “Tu licencia de hombre ha sido aprobada de nuevo”.
La recurrencia de los tiroteos masivos ha proporcionado oportunidades fiables para la industria y sus aliados. Desde la masacre de la escuela primaria Sandy Hook, hace una década, las ventas de armas casi siempre han aumentado considerablemente tras los grandes tiroteos, pues los compradores se apoderan de las armas de fuego que temen que desaparezcan de las tiendas.
“Llamar la atención sobre la preocupación de que las ventas de armas de fuego podrían restringirse aún más tendrá un gran impacto en los compradores ansiosos”, aconsejó un estudio de la industria de las armas de fuego de 2017.
Al mismo tiempo, los grupos defensores de los derechos de las armas han impulsado una agresiva agenda legislativa y judicial. Por ejemplo, pronto será legal portar un arma de fuego oculta sin permiso en la mitad de Estados Unidos.
En los estados en los que las fuerzas proarmas no tienen el respaldo de los funcionarios electos, han emprendido la lucha de otras maneras. La Corte Suprema de EE. UU. se pronunciará pronto sobre un caso de Nueva York en el que se impugna una ley centenaria que permite a los funcionarios locales una gran discreción sobre quién puede llevar un arma de fuego, lo que se espera que se convierta en otra victoria de los derechos de las armas.
Los fabricantes de armas y sus partidarios argumentan que solo responden a una necesidad pública. La prisa por comprar armas de fuego suele coincidir con la preocupación por la seguridad personal o los acontecimientos que podrían estimular los límites legales a la posesión de armas, explicó Mark Oliva, portavoz de la National Shooting Sports Foundation, un grupo comercial del sector.
“No creo que sea un truco de mercadotecnia”, aclaró. “Creo que, más que nada, es la demanda de los consumidores lo que está impulsando el apetito por estas armas de fuego”.
Cualquiera que sea la fuente de la sensación de inquietud de los estadounidenses, el resultado es un país inundado de armas de fuego y sin un final a la vista.
“El miedo es un motivador increíblemente poderoso”, opinó Darrell Miller, codirector del Centro Duke para la Ley de Armas de Fuego.
Comercializar armas de fuego para protección personal no es nada nuevo. Durante la mayor parte del siglo pasado, ciertos fabricantes de armas enfatizaron la autodefensa: una de las campañas más influyentes de la industria fue un anuncio de 1996 en Ladies’ Home Journal que mostraba una pistola Beretta en la mesa de una cocina, con las palabras “Póliza de seguro del propietario de vivienda”.
Aun así, la caza representó la mayoría de los anuncios en la revista Guns desde la década de 1960 hasta finales de la década de 1990, según una encuesta realizada por Palgrave Communications, una revista académica en línea. El estudio encontró que “el énfasis central” cambió en la década de 2000 a la “autodefensa armada” y que el porcentaje de anuncios relacionados con la caza se había reducido alrededor del diez por ciento en 2019.
Esta transición vino acompañada de un aumento de la popularidad de la pistola semiautomática Glock y del rifle tipo AR-15, utilizado por primera vez por la policía y el ejército, en su versión totalmente automática. Esto proporcionó un mercado incorporado entre los veteranos y los policías retirados, pero también puso en marcha un esfuerzo para atraer a millones de hombres a los que les gustaba comprar equipos que los hicieran sentir como militares y policías.
En 2009, una empresa de mercadotecnia contratada por Remington para promocionar su Bushmaster AR-15 se decantó por una campaña publicitaria dirigida a los civiles que “aspiraban” a formar parte de la policía. El primer borrador de la nueva campaña, obtenido más tarde por los abogados que representan a los padres de los niños asesinados en Sandy Hook, exhortaba a los compradores a utilizar sus nuevos rifles para “Despejar la casa donde se consume crac”, “Eliminar al delincuente” y “Salvar al rehén”.
La empresa atenuó el lenguaje, pero adoptó la idea de traficar con el miedo a la delincuencia urbana y a los tiroteos masivos, según muestran los documentos.
Josh Sugarmann, fundador del Violence Policy Center, un grupo de control de armas que hace un seguimiento de la publicidad y mercadotecnia de las armas de fuego, dijo que la industria de las armas de fuego se volvió experta en explotar los acontecimientos inquietantes para estimular las ventas.
“Si miramos atrás, no solo ha girado en torno a los tiroteos masivos. Adaptaron su mercadotecnia a Katrina, al efecto 2000, al 11 de Septiembre, a casi todo”, afirmó. “Su objetivo es básicamente inducir una respuesta pavloviana: ‘Si hay una crisis, debes ir por un arma’”.
Los datos de la industria muestran que en 1990, se estima que se fabricaron 74 mil rifles de estilo militar para la venta doméstica en EE. UU. Esa cifra comenzó a subir después de la expiración de la prohibición federal de las armas de asalto en 2004 y llegó a 2.3 millones en 2013, año posterior a Sandy Hook, cuando las armas de estilo AR representaron alrededor de una cuarta parte de todos los ingresos por ventas, según la Encuesta de Minoristas de Armas de Fuego, un informe anual de la asociación comercial de la industria.
Junto con el aumento de las ventas de armas se ha intensificado el esfuerzo de la industria por comprender —e influir— al consumidor estadounidense. En 2016, la asociación comercial encargó su primer estudio de “segmentación de consumidores” que elaboró perfiles de potenciales compradores de armas con etiquetas como “Aaron desarmado” y “Wendy sin armas”, que presumiblemente podrían sucumbir al argumento de venta adecuado.
El estudio más reciente, elaborado el año pasado, se mantiene en secreto y no circula fuera de la industria, pero el Times obtuvo una copia. En él, se constata que los propietarios típicos de armas son hombres blancos de unos 40 años que ganan alrededor de US$75 mil al año y que prefieren las armas cortas. “Menos de la mitad se consideran muy conocedores de las armas de fuego”, según el estudio, aunque sienten la necesidad de tener una.
Un tema común en el sentimiento de los consumidores es la ansiedad. El estudio de 2021 contenía dos nuevas categorías de compradores: “Preparado para lo peor” y “Defensor urbano”. Los defensores urbanos se preocupan por el crimen, “no confían en los que los rodean” y son más susceptibles al argumento de que leyes más estrictas podrían amenazar su capacidad para comprar armas.
Los propietarios de armas “preparados para lo peor” tienden a tener los ingresos más bajos y es menos probable que tengan un trabajo de tiempo completo. Citan “desarrollar confianza” y “empoderarse a sí mismos” como razones para aprender habilidades de tiro.
Los mensajes agresivos sobre el miedo también han ayudado a definir una nueva cosecha de grupos de derechos de armas que eclipsan cada vez más a la NRA, más rica pero problemática. Estos grupos, apoyados por la industria, han adoptado una defensa cruda y directa de la libertad casi ilimitada de poseer y portar armas de fuego. Gun Owners of America, que agrupa a más de 30 empresas relacionadas con las armas como “socios”, se autodenomina con orgullo el “único cabildero de armas sin concesiones en Washington”.
Su tono se ha vuelto más extremo junto con el discurso público sobre las armas en general. La Firearms Policy Coalition, que ha lanzado numerosos desafíos judiciales a las leyes de armas en todo el país, solía vender camisetas y calcomanías para la defensa del auto con lemas anodinos a favor de las armas, como “No se infringirá”.
Pero hoy en día, su tienda en línea cuenta con ropa que lleva mensajes como “Hay que abolir a la ATF” y “Ve e imprímela”, una referencia al uso de impresoras 3D en casa para fabricar armas fantasma imposibles de rastrear. En las redes sociales, la coalición anima a sus miembros con advertencias sobre un “inminente armapocalipsis” provocado por políticos débiles o corruptos de Washington.
La imagen de Rittenhouse fue publicada en Facebook por Big Daddy Unlimited, una tienda de armas de fuego en Gainesville, Florida, cuyos propietarios han dicho que empezaron a vender armas después de que la masacre de Sandy Hook hiciera temer nuevas restricciones. “Sé un hombre entre los hombres” era un eslogan de reclutamiento utilizado por el ejército colonialista de Rodesia, actual Zimbabue, y ha ganado popularidad entre los grupos nacionalistas blancos en los últimos años, aunque también se utiliza fuera de ese contexto.
Tony McKnight, director general de Big Daddy Unlimited, señaló mediante en una declaración al Times que el meme fue creado por un exempleado que no entendía el significado histórico de la frase. “La publicación en cuestión pretendía reconocer la justicia para Kyle Rittenhouse, cuya vida estuvo en peligro mientras defendía a la comunidad”, declaró McKnight.
Además de utilizar una retórica más intensa, los principales grupos de defensa de los derechos de las armas han estado esforzándose para hacer retroceder las restricciones a nivel estatal. Entre sus socios financieros se encuentran empresas como Daniel Defense, el fabricante con sede en Georgia del rifle de estilo militar utilizado en el tiroteo de la escuela de Uvalde, Texas, en mayo, así como importantes minoristas como Brownells de Iowa, que el verano pasado llevó a cabo una promoción donando una parte de sus ventas a la Coalición de Política de Armas de Fuego.
“Sus compras ayudan a defender nuestros derechos a las armas”, afirmó Pete Brownell, presidente de la compañía, al anunciar el incentivo.
Uno de los principales objetivos de la expansión de los derechos de las armas han sido las leyes que limitan la portación de armas ocultas en público. En la última década, más de veinte estados han eliminado o vuelto más flexibles los requisitos para tener un permiso.
“Poseer un arma que está bajo llave en tu casa no te va a ayudar cuando seas el objetivo de un crimen”, comentó Michael Csencsits, organizador de Gun Owners of America, que ha ejercido presión a favor de la derogación de las leyes de portación oculta. “La gente compra armas porque quiere llevarlas consigo”.
Al proponer la campaña desde dos frentes para vender más armas y debilitar las restricciones, la industria y los activistas han aprovechado la información de investigaciones de mercado que muestran un grupo de clientes cada vez más diverso. Timothy Schmidt, presidente de la Asociación de Portación Oculta de EE. UU., dijo que la nueva generación de compradores de armas abarca a los habitantes de las ciudades, los suburbios y las zonas rurales.
“Ya no es solo el hombre blanco enojado”, aseguró. “Estamos viendo un aumento en la propiedad de armas entre los negros, entre las mujeres. Es realmente una cosa distinta”.
Nick Suplina, vicepresidente sénior de Everytown for Gun Safety, un grupo de control de armas, dijo que los defensores de los derechos de las armas tienden a ignorar los datos que muestran que las armas de fuego en los hogares a menudo terminan lastimando a sus dueños en lugar de que alguien los amenace.
“Mientras te venden la idea de que un arma puede brindar seguridad para ti y tu familia, lo cual es muy atractivo, no te dicen que poseer un arma hace que sea dos veces más probable que alguien en la casa muera por disparo con arma de fuego o tres veces la probabilidad de que mueran por suicidio con arma de fuego”, aclaró.
Después de los tiroteos masivos en Sandy Hook en 2012 y en Parkland, Florida, seis años después, más de 30 estados endurecieron las leyes de armas, un esfuerzo exitoso impulsado por grupos bien financiados como Everytown, respaldado por Michael Bloomberg, el multimillonario exalcalde de la ciudad de Nueva York.
Pero el balance general sigue inclinándose hacia los derechos de las armas, pues los estados derogan las restricciones a la portación oculta. Esas victorias se han producido en medio de la adopción por parte del Partido Republicano del absolutismo de la Segunda Enmienda y de las armas como elemento central de su identidad, un fervor que los defensores del control de las armas no han podido igualar, señaló Miller.
“Los defensores de los derechos de las armas están cosechando los beneficios de una historia de intensidad asimétrica y movilización política”, agregó.
Grupos como Firearms Policy Coalition han presentado decenas de desafíos judiciales a los límites de las armas y los jueces conservadores, algunos nombrados por el expresidente Donald Trump, han logrado victorias legales, incluyendo la anulación de una ley de California el mes pasado que puso un mínimo de edad de 21 años en las compras de rifles semiautomáticos.
Suplina rebatió la idea de que esta fuera una era de expansión de los derechos de las armas, citando un compromiso reciente y modesto sobre armas en Washington y algunas victorias a nivel estatal, incluyendo leyes que prohíben o limitan las armas fantasmas en Delaware, Hawái, Illinois, Maryland, Nevada, Nueva York y Rhode Island. Al menos cuatro estados —Delaware, Nueva York, Rhode Island y Washington— han puesto nuevos límites a los cargadores de alta capacidad que pueden contener una gran cantidad de munición.
“La lucha es realmente intensa”, confirmó Suplina. “Pero por primera vez en los últimos tiempos, el movimiento por la seguridad de las armas está apareciendo, enfrentándose a ellos en el campo de batalla, por así decirlo, y eso incluye a las cámaras estatales y también al Congreso”.
Aun así, los partidarios de las armas se sienten generalmente optimistas.
“Estamos apenas en el comienzo de la expansión de los derechos de las armas”, dijo Csencsits.
Pero para que sus miembros no se vuelvan demasiado complacientes, Gun Owners of America tiene en su sitio web un mensaje muy diferente sobre el estado de las cosas: tengan miedo.
“¿Se acerca la prohibición de las armas de fuego a EE. UU.?”, rezaba un reciente titular del sitio web. La publicación continúa pidiendo una donación para detener “lo que podría ser el mayor ataque a nuestros derechos otorgados por Dios”.
