De acuerdo con el estudio de la agencia creativa We Are Social, que realizan año tras año, en Guatemala para este 2023 se reportan 8.7 millones de usuarios en redes sociales, de los cuales el 51.1 por ciento son hombres. Se hace la salvedad que los navegantes no representan a un individuo, es decir que un ciudadano puede o no tener más de un usuario en el ciberespacio estudiado.
Además, el informe detalla que son 7.95 millones la audiencia potencial que puede ser alcanzada con pauta en Facebook, mientras en Instagram el público potencial es de 2.85 millones. Ambas plataformas pertenecen a Meta y solo en ellas el Tribunal supremo Electoral (TSE) avaló la contratación directa de pauta.
Esto se debió a que en ambas si se permite la publicidad política, a diferencia de Twitter donde no se puede realizar (y no pertenece a Meta) y TikTok que no permite ningún tipo de pauta.
De acuerdo con los registros del conglomerado estadounidense, el partido que más ha invertido en pauta en sus plataformas desde el 3 hasta el 9 de abril es Cabal. La agrupación ha pagado Q89 mil 866 en ese periodo para su promoción.
Le sigue el partido Victoria con Q80 mil 306, detrás se perfila la Unión Nacional de la Esperanza (UNE) con Q50 mil 137 y en cuarto lugar Valor con Q47 mil 248 de inversión. En cuanto a los partidos Unionista, Visión con Valores (Viva), Bienestar Nacional (Bien), Comunidad Elefante, Azul y Vamos por una Guatemala Diferente, los registros muestran menos de Q10 mil invertido en pauta. La cifra total del importe gastado en esos siete días entre las diez agrupaciones suma Q291 mil 749.
Meta acumula un registro de pago por contenido político en sus plataformas sociales desde junio de 2022. Ahí se consigna que para pauta de contenido político en Guatemala se han pagado Q2 millones 197 mil 529.
Inversión por departamento
El reporte de Meta muestra que el departamento que ha recibido la mayor parte de la inversión es Guatemala al cual las agrupaciones han destinado el 44.4 por ciento de los recursos en el periodo mencionado, seguido de San Marcos y Quetzaltenango con 8.9 y 6.4 respectivamente.
A decir de la politóloga Anabela Amado, los partidos pueden estar utilizando una estrategia en la que buscan posicionarse por lo que apuestan por la capital, ya que es el departamento con mayor número de empadronados. “El voto de la ciudad ha determinado quien gana al final las elecciones”, expresó.
Además, esto se ve influenciado por el acceso a las redes sociales, el cual suele ser mayor en las poblaciones más urbanas, comentó Amado, quien también posee una especialización en mercadeo político y es secretaria de a Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Rafael Landívar.
El periodista e investigador, Luis Assardo discordó, ya que considera que cimentar la campaña a través de redes sociales se debe a una “carencia de estrategia”, porque la parte de redes sociales suelen estar a cargo de militantes del partido que no necesariamente son expertos, por lo que no explotan el tema de la segmentación.
El departamento de Guatemala es donde se encuentra la mayor parte de empadronados, con más de dos millones, le sigue Huehuetenango con más de 700 mil, Alta Verapaz con cerca de 650 mil, Quiché con 535 mil y Quetzaltenango arriba de 500 mil.
Cada partido puede elegir que anuncio desea que se muestre para qué grupo de audiencia. Cabal, UNE, Valor, Unionista, Bien, Azul y Vamos han concentrado su importe de pauta en el departamento de Guatemala. mientras Victoria, Viva y Comunidad Elefante buscan llegar al electorado de los demás departamentos tanto como el capitalino.
Sanciones
Hasta el 12 de abril, la Unidad Especializada Sobre Medios De Comunicación y Estudios de Opinión había realizado 15 detecciones sobre anomalías en la pauta en las redes sociales. Pablo Portocarrero, jefe de la oficina mencionada, explicó que los reportes se deben a que se está pagando la pauta desde los perfiles o páginas de seguidores de los candidatos y no desde el partido.
El TSE estableció que esta publicidad puede ser divulgada solamente desde las páginas oficiales de cada agrupación, las cuales deben de estar verificadas por Meta y registradas en el ente electoral para el monitoreo y fiscalización.
En ese sentido, en los reportes de Meta se observaron algunas páginas personales de candidatos que han invertido más de Q3 mil, a pesar de la prohibición. “Ningún binomio, ningún candidato a diputado o alcalde puede pautar desde su página directa”, especificó Portocarrero y añadió que los reportes fueron trasladados a la Inspección General para la investigación correspondiente.
En febrero la unidad dio a conocer que los mecanismos de Meta permitirían únicamente pauta pagada desde Guatemala, Portocarrero aseguró que hasta el momento no se tiene ninguna detección en ese sentido ya que el mecanismo de Meta no debiera permitirlo.
Assardo aportó que las barreras de validación y acreditación para que una pauta pueda funcionar solicitan datos específicos en el descargo de responsabilidad, en otras palabras, de la persona u organización responsable de los anuncios.
Meta no acepta métodos de pago que puedan ser susceptibles de anonimato, explicó el experto, como pudiera ser PayPal o similares. Si la página está registrada para Guatemala, la plataforma solo aceptará un método del mismo país.
“Tiene que ser una tarjeta de crédito y solo eso lo amarra directamente a un país”, aclaró Assardo.
Resaltó, además, que algunos candidatos han creado páginas de seguidores con nombres falsos, incluso que se hacen pasar por medios de comunicación para realizar más pauta a favor de una persona. Señaló que esta práctica fue más común antes de inicio de la campaña electoral, algunas de las páginas fueron eliminadas posteriormente en un intento de no poder ser rastreadas.
Limitantes de las plataformas
Amado también comentó que la pauta con fines electorales en redes sociales también está sujeta a algunas limitantes “tendrían que ser personas que tengan habilidades tecnológicas o que estén realmente usando la tecnología que tengan el acceso a internet que tengan motivaciones políticas”.
Bajo su análisis, la cantidad de información que circula en las plataformas y la cifra de candidatos puede generar una saturación que puede repercutir en un rechazo hacia el contenido o bien puede llegar a confundir al votante.
De la misma manera enumeró la polarización que se genera por la interacción de los usuarios con los candidatos o con la misma información. Por otro lado, también las agrupaciones están limitadas por el tiempo, ya que para este proceso se fijaron poco menos de tres meses para la campaña electoral.
Figuras políticas en TikTok
Los candidatos políticos en esta campaña electoral también están haciendo uso de la plataforma de vídeos TikTok, la cuál es reconocida por viralizar contenidos. De acuerdo con las cifras de la empresa consultora iLifeBelt, hay 8.5 millones de usuarios en dicha aplicación.
Assardo indicó que la red social es percibida como novedad, porque este es el primer proceso en el cual tiene auge en el país y “todos se quieren subir al barco aunque no sepan como funciona ni qué hacen ahí, quieren estar presentes”. Comparó este comportamiento con el de la campaña de 2011 cuando Twitter era la plataforma más novedosa en Guatemala.
Apuntó que los políticos pueden estar saturando sus canales de contenido tratando de viralizarse, muchas veces con los mismos videos que publican en otras plataformas, lo cual los deja fuera del algoritmo que se encarga de hacer circular el audiovisual.
