Eso no está en tela de duda.
Pero la verdad es que el peso de poder crear, desarrollar y cerrar negocios a través de plataformas digitales, ha sido subestimado por años y ahora más que nunca debemos preguntarnos cómo integrar el nuevo modo de vida digital a la forma en que vendemos sin que eso implique idealizarlo, pero al mismo tiempo ayudando a nuestros clientes a dejar viejos tabúes y zonas de confort sobre lo que significa hacer negocios a través de medios virtuales.
¿Confiarías en un vendedor que nunca has conocido personalmente? ¿Firmarías un contrato que te vendió un ejecutivo que sólo viste detrás de una cámara? ¿Pagarías una importante suma de dinero a una empresa cuyas reuniones más importantes sostuviste a través de Slack?
Talvez la respuesta más razonable sea un “depende” a pesar de eso, no me cabe duda de que la pandemia ha lubricado los tabúes de manera que muchas personas que antes pensaban en “jamás” y ahora se han mudado a un “depende”.
El coeficiente digital
Desde un punto de vista organizacional su empresa debe institucionalizar las ventas digitales para que internamente puedan tomar decisiones más asertivas sobre cuándo tiene sentido incorporar la interacción personal al proceso de ventas y cómo intercalarlas con las interacciones virtuales.
El balance entre “Zoom” y el “Avión” dependerá de la industria, tipo de negocio, producto, vicisitudes culturales y otros elementos. Pienso que una de las variables más importantes es el coeficiente digital de las partes: Mientras más elevado sea, más propensión habrá a una dominación de las interacciones digitales sobre las personales en medio de un proceso comercial.
En este contexto, el coeficiente digital tiene que ver con las capacidades digitales de una compañía y el peso que tiene el desarrollo de tales capacidades para la supervivencia y crecimiento del negocio.
Si su cliente tiene un alto coeficiente digital o está invirtiendo en desarrollarlo, entonces el ambiente para una relación predominantemente virtual será superior.
Si su cliente tiene un coeficiente digital por debajo del promedio, entonces es probable que tenga que construir confianza a través de interacciones presenciales.
¿Porqué pasa esto? Si su cliente gana millones de dólares haciendo negocios con clientes que interactúan con sus plataformas digitales, es porque tiene una confianza intrínseca en ese medio para hacer negocios sólidos y perdurables, y por lo tanto sus tomadores de decisiones valoran esa forma de hacer negocios.
¿Y cómo saber el coeficiente digital de sus clientes? McKinsey ideó un modelo basado en cuatro pilares (Estrategia, Capacidades, Cultura, Gente) y luego hizo un estudio para determinar el coeficiente promedio por industria.
Esa investigación le puede servir de brújula para determinar cómo ajustar su proceso comercial de acuerdo al negocio de sus clientes.
La dimensión personal
Conocer personalmente a alguien adquiere un valor y peso distinto dependiendo del tipo de comprador.
Andy es un VP de Ingeniería de un Healtech en Sillicon Valley, tiene 34 años, sus mejores amigos viven en Japón, Nueva Zelanda, y Chicago.
Se conocieron digitalmente en sus veintes a través de juegos de video en línea, luego quisieron consolidar su amistad y viajaron a Belfast para conocerse personalmente.
Desde entonces tratan de reunirse una vez al año en algún país, pero su vínculo es esencialmente digital.
Andy nació en un mundo donde los medios digitales pueden ser el nido de grandes y duraderas relaciones. Esa normalidad digital se permea a su comportamiento de toma decisiones y por lo tanto confía en los negocios 100% digitales.
Por otro lado Donald, de 44, el CTO de un portal de venta de tiquetes de avión, tuvo un celular hasta sus veintes cuando Nokia y Blackberry dominaban el planeta.
Él vio el mundo digital evolucionar desde los mainframes y las pantallas monocromáticas hasta lo que vemos hoy en día. Aunque trabaja para una empresa de turismo altamente digitalizada, los negocios más grandes de su carrera los ha hecho a través de las interacciones personales con sus clientes y proveedores.
Desconfía de TikTok, y no cree que las aplicaciones de citas sean un medio confiable y seguro para encontrar pareja.
A pesar de trabajar en una empresa con alto coeficiente digital, él prefiere conocer personalmente a sus clientes y proveedores más relevantes y mirarles los ojos cara a cara.
¿Y cómo saber cuando un cliente prefiere interacciones personales sobre las digitales? La mejor forma de hacerlo es preguntando en lugar de trasponer sus propias preferencias y las de su empresa sin hacer una validación apropiada.
Hay barrios peligrosos
Un mundo cada vez más digital representa una oportunidad de oro para que personas con valores morales cuestionables y conocimiento técnico privilegiado quieran enriquecerse ilícitamente.
Si su compañía es de las que se perfila como un negocio donde las interacciones digitales serán un vehículo central de generación de negocios, entonces también tiene que invertir en mecanismos, certificaciones, procesos, gente y tecnología para que su marca refleje un compromiso sólido con prácticas para proteger a sus clientes.
No importa que tan alto sea el coeficiente digital de ellos, si son compradores diligentes querrán verificar, sin necesidad de subirse a un avión, que usted y su empresa son confiables y cuentan con las credenciales para llevar a cabo un negocio alineado con las regulaciones y requerimientos de la industria.
No importa que sus vendedores sean estrellas de las interacciones virtuales si su empresa no les da recursos y credenciales que respalden con credibilidad la propuesta de valor en un mundo digital cada vez más peligroso.
La reunión no empieza cuando arranca el Zoom
Estoy convencido de que las empresas que sean más asertivas en balancear sus interacciones digitales y personales con sus clientes al tiempo que continúan desarrollando sus capacidades de venta asociada a valor, son las que más rápido crecerán en las décadas venideras.
En la mayor parte de los casos, esto significará una reducción drástica en las interacciones personales y un aumento dramático en las reuniones virtuales.
Este cambio representa un giro importante en las capacidades de los vendedores, en la forma de medir el éxito y en la cultura general de ventas de una empresa.
Tan complejo puede llegar a ser este cambio que algunas organizaciones se escudarán en el valor intrínseco de las ventas personales para ocultar su miedo a adaptar y evolucionar su forma de vender en un mundo post-pandemia.
Esta resistencia al cambio estará patrocinada por la vieja guardia de las ventas: Profesionales que tuvieron y tienen éxito rotundo explotando la venta personal y el networking cara a cara.
Se basan en la indiscutible relevancia de las interacciones personales para ocultar su déficit de nuevas habilidades digitales:
- Presentaciones virtuales
- Social selling
- Creación
- Curación de contenido, entre otras.
No se dan cuenta que por cada 10 clientes que invitaron a su barbecue antes de la pandemia, hay otros 40 que podrían alcanzar a través de plataformas digitales y que su competencia los está cortejando por esas vías.
Esta resistencia también desvía la atención sobre interrogantes que debemos hacernos de cara a nuevas estrategias comerciales: La pregunta no es si debo visitar a mis clientes personalmente o si debo ir a un modelo completamente digital de ventas, la pregunta correcta es cómo las nuevas tecnologías pueden potenciar mis interacciones personales cuando sea oportuno hacerlas, y cómo las interacciones personales pueden hacer eco en el resto de interacciones virtuales que tenga con mis clientes.
La reunión con el cliente no empieza cuando arranca el Zoom, la reunión empieza antes de la conferencia virtual, cuando utilizo las plataformas digitales y herramientas de hoy en día para poder multiplicar el valor que puedo ofrecer en las interacciones con mis clientes, sean digitales o presenciales.
Yo seguiré subiéndome a un avión para crear y consolidar vínculos con mis clientes y socios más importantes, pero al mismo tiempo duplicaré, fortaleceré y actualizaré mis habilidades y las de mi equipo para lograr digitalmente más de que lo que creíamos posible lograr.
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Alejandro Fernández se dedica a ayudar a organizaciones y empresas de Norteamérica a elevar su coeficiente digital a través de la conformación de equipos especializados que residen en Costa Rica y Latinoamérica.
