Luego de analizar el tema por mucho tiempo y derivado de las tendencias que hoy vemos en Internet parece que no basta con que ya seamos nativos digitales (Más del 90% de los usuarios de Internet en Centroamérica consideran esta plataforma como su fuente primaria de información de acuerdo con iLifebelt).
Tampoco es suficiente el volumen. Somos 8 millones de usuarios de Internet (un poco menos que el 50% de la población total del país) y aun así las empresas que apuestan por el comercio electrónico (e-commerce) siguen teniendo retos para hacer despegar este canal.
El primer motivo es que vivimos en una nueva Burbuja 2.0. Hay excesiva confianza en las plataformas digitales y se toman riesgos sin considerarlos adecuadamente. Una empresa no por ser famosa y por basarse en tecnología será exitosa en términos comerciales. Por ejemplo, el 8 de agosto The Washington Post comentaba los resultados financieros de Uber en su segundo trimestre fiscal de este año. El dato es sorprendente, por decirlo de alguna manera dado que tuvieron una pérdida de US$5 mil 200 millones, es decir, más de US$57 millones al día durante los últimos 3 meses. Dichos resultados generaron una caída del 13% en sus acciones y la empresa no ha logrado indicar cuando podrán ser rentables. Por ello es importante mencionar que de por sí, la tecnología no hará exitosa a una empresa. Se requiere también un mercado preparado y tener suficiente cintura para pasar “los años de inversión”.
En el mundo dele-commerce la plataforma o la tienda en línea es el primer paso, el gasto menor. El reto viene después con la parte de marketing, posicionamiento, confianza, tracción y credibilidad. Siempre he dicho que montar un negocio digital es como comprar un buen vehículo el cual requerirá de dos cosas: un piloto y combustible. Sin ambos no podrá avanzar. Y esto pasa con mucha frecuencia en el comercio electrónico, se invierte en el vehículo, pero no queda para la gasolina.
El segundo motivo es la falta de enfoque en los detalles dentro de las plataformas de compra, es decir, la tienda en línea. Derivado que los usuarios de Internet pasan la mayor parte de su tiempo en las Redes Sociales, las marcan han concentrado sus esfuerzos en estos canales y de alguna manera han dejado de “lado” el sitio web. El tema con el comercio electrónico es que normalmente funciona desde el sitio web de las marcas. Y si es una plataforma que no carga rápido en términos de velocidad, no se adapta adecuadamente al Smartphone y no tiene un stock actualizado, las ventas online no despegarán.
Me sucedió recientemente una experiencia relacionada con este punto. Debía comprar tres laptops para temas de trabajo. El proveedor, en este caso una marca con excelentes precios, calidad, trayectoria y reputación me “obligo” a ir a una de sus tiendas físicas. Claro que tenían un e-commerce, pero la experiencia de uso del sitio web no era adecuada, no “daba confianza” hacer la compra online. Por tal razón, antes de realizar grandes campañas anunciando la venta en línea, es importante analizar detalladamente la experiencia de compra dentro de la plataforma. No hay que inventar el agua azucarada. Con ver y “replicar” en la medida de lo posible la forma en que Amazon y otras plataformas funcionan, es más que suficiente.
Y el tercer motivo es la falta de diferenciación. Prácticamente ya vivimos en la era de las “tribus digitales” predicha en su momento por expertos como Seth Godin. Aun así, en el sector de e-commerce muchas tiendas siguen apostando por lo general, por lo masivo, dejando de lado las oportunidades de los nichos y tribus digitales. Y es que subir más productos en un catálogo online no cuesta más dinero, y posiblemente suene lógico pensar que entre más productos se tengan en stock, más ventas se realizarán. Pero no es la realidad. Las marcas que buscan fortalecer su propuesta de valor tendrán que tomar decisiones basadas en lo que llamamos “enfoque” lo cual en la práctica significa decir “no” a muchas cosas. Porque más productos significa más costos, más retos de mantenimiento, más “expertise” en muchas áreas y esto requiere dinero, que puede ser que al inicio este limitado.
Crecer en el mundo del e-commerce es posible, lo cierto es que implica entender por lo menos estos tres motivos y tener la disposición de abrir brecha.
* En alianza con Forbes México y Centroamérica, artículo de José Kont.
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