La muestra evalúo 1 mil 200 casos para entender el propósito fundamental (o el ADN) de 158 marcas del mercado y las tres razones por las que cambió el comportamiento del consumidor en los últimos dos años se deben a la desaceleración económica, reducción del poder de compra y que se ajustó la ecuación de valor.
Juan Bernárdez, investigador de 4AM Saatchi & Saatchi White Rabbit explicó que el bolsillo del consumidor está más reducido, por consiguiente, sopesan más la ecuación de valor y por ello están obligados a cambiar para poder mantener el mismo nivel de vida.
“Es en ese momento, es cuando las marcas deben generar deseos. Cuando el bolsillo se ajusta, se pone interesante el juego, porque el consumidor posee una lógica nueva, ya no puede gastar solo porque se le antojó, es más racional en la compra y la marca debe comprender cómo actúa ahora”, explicó el profesional.
Según los resultados del estudio el consumidor está más al tanto del dinero que posee y de lo rápido que lo gasta, por lo tanto, la ecuación de valor está más clara y concreta.
Sin embargo, Bernárdez analizó que la lógica de los consumidores no es 100% racional, porque algunos no dejarán de comprar aquello que les resulta irreemplazable.
Cazadores de ofertas
El estudio indicó que más de la mitad de los consumidores son psicográficamente “cazadores de ofertas”, la explicación radica con buscar mejores precios en tiempos de desaceleración económica.
Los resultados indican que el 51.2% de los consumidores tienen una tendencia hacia el ahorro, es decir, prefieren buscar productos y servicios que representen menos dinero.
Por lo tanto, se desprenden tres escenarios posibles para las marcas: Uno que se conviertan o mantengan como irreemplazable, segundo que apueste por generar una ecuación de valor racional y simple para otorgar más valor por el dinero que el consumidor está pagando o bien se transforma en el producto más barato del mercado.
“El vinculo emocional con el consumidor se genera para que en el momento, pueda recordarlo y decida no recortar de su presupuesto determinada marca, porque después se volverá rígido con las cuentas”, afirmó el consultor.
Innovar o morir
Bernárdez comparte que una de las conclusiones del estudio es que si las marcas no innovan (y aclaró que no tiene que ver con cambios tecnológicos), o generan un producto con un tamaño o presentación diferente, o bien ofrecen una nueva modalidad de pago donde el consumidor sienta que ahorra dinero, pero que le de más valor, “se enfrentan al fracaso”.
Otros de los resultados reflejaron una conducta recesiva hacia el gasto, menos atención a lo racional, dispuestos a cambiar de marca y evaluarán el volumen de consumo en el próximo año.
Al analizar algunos casos como el del pago del servicio de Netflix, el control lo tiene el consumidor en cuanto a su estabilidad a futuro, dominio y balance interior. Estos datos se interpretan como la mayor oportunidad en los últimos 10 años.
El análisis del caso de Netflix es que tiene una conexión emocional con los consumidores, no importa la edad, y se convirtió en un servicio que tiene prioridad, incluso, antes de otros servicios de televisión.
“Este ejemplo, lo que refleja es que el nuevo juego tendrá menos jugadores, y tendrá únicamente a los que se adapten y los que se vuelvan irreemplazables”, aseguró el ejecutivo de 4AM Saatchi & Saatchi White Rabbit.
“Ya no hay margen para cometer errores de proceso, un mercado más rápido nos obliga a trabajar con método. Manejar el riesgo no es no equivocarse, sino elegir en qué hacerlo”, recomendó Bernárdez.
Las categorías con menos consumo que el año pasado, en su mayoría se pueden remplazar, como bebibas energizantes, alcohólicas, boquitas, mobiliario y decoración, entretenimiento fuera de casa, entre otros, son aquellos que se pueden recortar y la vida sigue siendo igual.
En contraste con aquellos donde el costo se volvió “muy importante”, pero que el consumidor no puede remplazar como los estudios tanto universitarios como técnicos, el mantenimiento del vehículo, telefonía móvil, artículos de farmacia y medicamentos, o de higiene personal.
Para Guillermo Martínez, gerente general de 4AM Saatchi & Saatchi comentó durante la presentación del estudio en Guatemala que lo más relevante del estudio es que analizaron al consumidor como un todo, y no solo la manera en cómo responde a una sola categoría, sino como interactúa entre ellas.
“Hay diferentes tendencias segmentadas, pero al final hay factores comunes que se mantienen, y sobre todo lo que el consumidor tiene disponible a su alrededor, hay que ser muy estratégicos en las decisiones de mercadeo para poder llegar a ese consumidor, porque tiene demasiadas opciones”, enfatizó Martínez.
Recomendaciones para las marcas:
- Evaluar en qué categoría se encuentra la marca, si es reemplazable o no.
- Luego debe pensar cuán factible es su categoría de ser reemplazada y en función de eso, elaborar una ecuación de valor del consumidor hacia determinado producto o servicio.
- Luego de definirlo, ese será el esfuerzo que deberá hacer la marca para construir una ecuación de valor sólida y emocional que el consumidor lo elija aunque su presupuesto esté ajustado.
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