Es así como el ahorro, un volumen de compra menor y la selección de presentaciones más pequeñas son algunas opciones que el consumidor pone en práctica para lograr un mayor rendimiento de su poder adquisitivo.
En alrededor del 72% de los casos en Latinoamérica y del 70% en Guatemala se observa que el consumidor usa diferentes estrategias para comprar más productos con menos dinero; o al menos, la misma cantidad que en ocasiones anteriores.
Esta es solo una de las tendencias que se reflejan en el estudio El estado del comercio minorista de comestibles en América Latina efectuado por la firma McKinsey & Company, entre consumidores latinoamericanos durante el primer trimestre del 2023.
Según la firma ya han efectuado estudios como este para otras regiones, pero es la primera vez que el informe está disponible para Hispanoamérica, incluyendo a Guatemala. “Ya es un poco tarde para hablar del covid, cuyo efecto general ya pasó: Pero la región todavía no se recupera completamente del impacto que este tuvo en los ingresos de la población, en los costos de los insumos y en los precios de alimentos en los últimos meses y años”, dijo Max Ramberg, socio de McKinsey Perú, líder de la práctica de consumo para Hispanoamérica.
Como consecuencia, cuatro tendencias influyen en el comercio minorista de Guatemala (especialmente de abarrotes) y son el énfasis en el ahorro; una mezcla cambiante de canales de distribución; un enfoque en alimentos saludables; y el deseo de personalización. En esto consiste cada uno:
- 1. Ahorro
La toma de decisiones del consumidor estará dominada por la búsqueda de ahorro. Una de las principales razones es la inflación que ha impactado en los alimentos y otros productos básicos:
- El 70% de los compradores en Guatemala está interesado en pagar menos.
- El 55% de consumidores asegura que busca promociones.
- El 35% tiene alto interés por cambiarse a productos más baratos.
“Vemos todavía un consumidor cuya capacidad adquisitiva aún no se recupera y un 70% de los compradores busca la manera de cubrir sus necesidades de canasta básica, usando diferentes estrategias”, dijo el ejecutivo.
O sea que hay consumidores que van a mantener un nivel de gasto equivalente, pero estarán mucho más asociados a otras promociones; en el caso de Guatemala es 56% y el 40% ha adoptado la búsqueda del downtrade que son marcas de menor precio y alrededor del 15% prefiere marcas blancas, que son propias de los canales de retail y no directamente de la compañía de consumo masivo.
En ese proceso se ha detectado un cambio de búsqueda de lealtad hacia las marcas en los últimos años, porque esta ha bajado, pero también lo ha hecho la propensión del gasto. En otras palabras, los clientes que van a aumentar el consumo, buscan promociones de las marcas habituales para mantener un estándar de calidad; y quienes consumirán menos, elegirán productos más baratos.
Esto varía según la categoría de artículos, pues por ejemplo, se observa mayor resistencia al cambio en los productos frescos, mientras que los envasados pueden ser sustituidos más fácilmente, explica el analista de McKinsey.
- 2. Alimentos saludables
Es la intención de los consumidores de nuevos estilos de vida, lo que cambia la demanda en categorías de comestibles:
- Alrededor del 70% de los compradores en Guatemala tienen intención de llevar una alimentación y nutrición más saludable.
- Sin embargo, menos del 10% está dispuesto a pagar más por ese tipo de productos.
- Entre los que sí planean comprar alimentos más saludables, sube la intención de adquirir categorías como alimentos orgánicos, naturales, de origen vegetal y a granel, con énfasis en frutas y verduras frescas.
Sin embargo, dada también la tendencia mencionada del ahorro, por más que se quiera buscar estilos de vida más saludables, todavía la propensión a pagar por ellos es relativamente baja: en Latinoamérica, sólo un 6% de los consumidores está dispuesto a pagar más y en Guatemala es menor (casi cero).
Eso no significa que no hay oportunidad, porque cuando se empiezan a identificar segmentos o nichos de consumidores, los jóvenes prefieren productos bajos en ciertos ingredientes y altos en proteínas y vitaminas. Mientras que los consumidores de 45 años o más, buscan mantener un nivel de ingesta de ciertos ingredientes como sodio y azúcar, pero con mayor control.
- 3. Canales de compra
En la encuesta se refleja que será más fluido el tránsito entre canales de compra (formas de compra):
- Las tiendas físicas captan el 89% del gasto en comestibles y los canales en línea representan el 11% en Latinoamérica.
- En Guatemala se refleja un 29% menos de intención de compras en línea en los próximos 12 meses, lo que puede deberse a que durante la pandemia, esta modalidad aumentó de forma considerable pero ahora, las personas están volviendo a las tiendas físicas.
La limitación durante la pandemia obligó al consumidor a probar canales diferentes y eso generó una menor lealtad hacia los habituales. Pero hoy, se observa una disminución de la intención del uso de canales digitales porque volvió la libre movilidad física.
Eso se demuestra con la alta frecuencia de compra en lugares físicos como el canal moderno (estilo supermercados) con una intención de compra del 96%; y al menos una vez por semana, en 66%. En el canal minorista hay un 93% de intención de compra y un 76% dice que lo hará una vez a la semana.
Mientras que en el canal online hay una intención de compra del 60% y una frecuencia semanal de 34%. “Hay una desaceleración del canal online por el espacio que ha recuperado el canal físico, aunque creemos que va a seguir siendo relevante a futuro”, dijo Ramberg.
- 4. Personalización
Los consumidores esperan cada vez más que los minoristas adapten las comunicaciones y las ofertas a sus necesidades y preferencias:
- El 70% de los guatemaltecos está dispuesto a compartir datos personales a cambio de ofertas o descuentos personalizados y espera que las empresas comprendan sus necesidades.
- Más del 75% de los minoristas de comestibles creen que la personalización debería ser una prioridad más alta. Ante ello, ajustan su estrategia y prevén mantener o aumentar su presupuesto de personalización.
Tomar en cuenta esta tendencia es importante “como un mecanismo esencial para lograr revertir la baja en la lealtad y poder tener una mayor fidelización de clientes, donde el 70% de consumidores está dispuesto a compartir datos por tener ofertas más personalizadas.
“Es importante que cada vez más, los consumidores están buscando tener una oferta más adoc a sus necesidades de consumo” como se ha visto en el segmento de alimentación saludable. Además, con la compra online pueden recibir la personalización de información que pide, en catálogos y productos, expresó.
Guatemala son los países que tiene un mayor cambio en la intención de compra en el caso de canales online, con una mayor reducción y la intención de compra, lo cual se debe a que los países que tuvieron un mayor pico de compras online durante la pandemia y parte de la pospandemia son los que están teniendo un mayor ajuste en esa intención de compra.
En Latinoamérica se observa un promedio de reducción de compra online de 27%, mientras que en Guatemala es el 46%. Pero también se ve una parte positiva de la intención compra de 56% de consumidores que buscan artículos para cocinar en casa.
“No creemos que esto signifique que la compra digital va a tener una tendencia negativa a futuro, sino que se trata de una desaceleración por un ajuste postpandemia y hacia futuro, definitivamente es un canal que va a tener mayor adopción y crecimiento”.
También indicó que para la industria y las compañías de retail, se deben tomar decisiones que generen eficiencia, de manera que el consumidor se sienta mucho mejor escuchado, lo que tendría que reflejarse en tener surtidos más específicos y responder a la necesidad de personalización.
También optimizar los precios y promociones con mayor frecuencia, para adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes y combatir la baja de lealtad entre los canales, aparte de competir con marcas propias y ampliar ese abanico”, añadió el investigador.
Otros datos
Comportamiento en Centroamérica
El Canal Moderno (modelo de supermercado donde el comprador tienen acceso directo a los productos exhibidos) creció 15% en ventas en el primer trimestre del 2023, siendo marzo el mes de mayor incremento en los últimos 3 años, según el Informe de tendencias del consumidor de la firma de investigación de mercados Dichter & Neira.
El gasto promedio por visita del comprador en ese canal en el primer trimestre fue de US$20, cifra mayor a los US$18.22 reportados en el mismo plazo del año anterior. Costa Rica reporta el mayor monto con US$28.47 y Guatemala, el menor con US$17.18
En Honduras y Costa Rica, los alimentos para animales y la comida procesada son los que más alzas reportan a corto y largo plazos; en Guatemala se ha registrado más alzas en los precios de alimentos procesados y en Panamá, en comida para animales.
Volumen, frecuencia y tamaño
El volumen de compra de productos de la canasta de consumo masivo conocidos como FMCG (Fast Moving Consumer Goods o Bienes de consumo de rápido movimiento), se contrajo 5% en Centroamérica, derivado del aumento de precios reflejado por la inflación en el primer trimestre del 2023, indica el Reporte Consumer Insights Centroamérica del primer trimestre del 2023, de la firma Kantar Worldpanel Centroamérica.
A partir de tercer trimestre del 2021 con la aceleración de la inflación, el volumen de compra empezó a bajar en los hogares centroamericanos, los que siguen pagando un 15% más por productos de FMCG entre el mismo plazo del 2023 comparado con el 2022, lo cual afecta directamente la cantidad comprada, añade la firma.
También se ven los efectos inflacionarios en el comportamiento de compra del consumidor centroamericano y algunas tendencias en la región son el incremento de compra de marcas privadas, más clientes que buscan promociones y un aumento en el número de lugares de compra que se visita el comprador.
Por ejemplo, se observa que con un precio promedio más alto, la frecuencia de compra empieza a repuntar pero el comprador gasta menos en cada visita al punto de venta. Además “una mayor repetición de compra impulsa a que el comprador visite más lugares para comprar productos de FMCG”, se añade. En el caso de Guatemala, la frecuencia de compra subió 12%, pero el ticket por cada compra bajó 9%.
En la región también hay un 5% más compradores de promociones, aumentando un 7% la compra de ese tipo de productos. De esto, el 44% del crecimiento fue impulsado por promociones que ofrecen descuento en el precio; el 39% por los que ofrecen productos con regalo y el 17% por productos gratis.
Sin embargo, en Guatemala bajó 4% la compra con promociones, en el primer trimestre del 2023, respecto del mismo período del 2022, según los datos de Kantar.
Otra tendencia es que los consumidores prefirieron reducir el volumen a eliminar categorías de sus cestas, de ahí la contracción en la compra de volumen del 5% en Centroamérica. Y el aumento de la frecuencia viene impulsado por los tamaños pequeños y medianos, aunque esto no significa que los hogares aumenten la compra.
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Al referirse a presentaciones en tamaño pequeño, los datos de Kantar reflejan que en todos los países del área aumenta la frecuencia de compra, impulsada por Guatemala y El Salvador, pero no sube el volumen. Esto sí sucede en Nicaragua, Costa Rica y Panamá.
En tamaño mediano, crece la frecuencia en todos los países excepto en Honduras, y en tamaño grande solo presenta aumentos en frecuencia y volumen en Costa Rica.
La compra de alimentos se repite más veces, pues cada 2 días, el consumidor está comprando productos.
Fuentes: Resultados de encuesta como parte del estudio El estado del comercio minorista de comestibles en América Latina de la firma McKinsey & Company, 2023; Informe de tendencias del consumidor del primer trimestre del 2023 de la firma de investigación de mercado de Dichter & Neira; y Reporte Consumer Insights Centroamérica del primer trimestre del 2023, de la firma Kantar Worldpanel Centroamérica.
