Por lo que, basados en este contexto, McKinsey & Co. le preguntó a un grupo de directores ejecutivos con desempeños sobresalientes en todo el mundo, “¿qué tendencias tendrán mayor impacto en la forma de liderar su negocio en 2023 a comparación con años anteriores?” En general, las respuestas apuntaron a tres tendencias principales: disrupción digital, economía y geopolítica.
Además, también comentaron sobre las acciones específicas y pragmáticas que están tomando como resultado de estas tendencias, lo cual demostró que una combinación consistente de maniobras defensivas (protección contra riesgos) y ofensivas (capturar nuevas oportunidades) crea un poderoso libro de jugadas para los líderes en el 2023.
Cómo hacer frente a la disrupción digital
La mentalidad de los CEO’s queda resumida en esta cita de uno de los encuestados: “un director ejecutivo también tiene que ser el principal arquitecto tecnológico. Debe pensar en el equipo ejecutivo, no solo en el director digital, como dueño de la estrategia tecnológica de la empresa, ya que hay demasiado en juego”.
Por lo tanto, los directores están poniendo en práctica este enfoque disruptivo digital de tres maneras:
- Desarrollo de análisis avanzado (62% de las respuestas): La introducción de ChatGPT por parte de OpenAI aceleró los procesos de las empresas que buscan aprovechar los análisis avanzados para obtener una ventaja competitiva. Compañías como el fabricante de bebidas Diageo ya están viendo el valor de aplicar análisis avanzados: su uso de datos de geolocalización para personalizar y orientar el contenido para los consumidores ha llevado a un aumento del 17 por ciento en el ROI del gasto en medios.
- Mejorar la seguridad cibernética (48%): JPMorgan Chase ha sido una de las empresas más transparentes sobre su intención de gastar miles de millones en innovaciones relacionadas con la cibernética, que van desde la modernización de la infraestructura y las herramientas de desarrollo, hasta la incorporación de controles de seguridad cibernética en el negocio y la capacitación de los empleados para que estén actualizados.
- Automatización del trabajo (45%): Como explicó el director ejecutivo de Morgan Stanley, James Gorman, “el gasto en tecnología está aumentando… pero eso es bueno porque está desplazando cosas que de otro modo estaríamos haciendo manualmente y que no deberíamos hacer de esa forma”.
Sortear la alta inflación y recesión económica
Otro director ejecutivo dijo estar preocupado por la incertidumbre económica actual, pero sugirió: “Actúe temprano para reducir los costos y proteger el balance general para que sea más fuerte y ágil cuando la economía comience a cambiar más favorablemente”.
La investigación de McKinsey apoya este punto de vista. Las empresas que superaron a sus pares durante la crisis de 2008 redujeron los costos operativos en 1 por ciento antes de la recesión, mientras que las demás los aumentaron en el mismo porcentaje. Los de mejor desempeño también redujeron su deuda en $1 por cada $1 de capital contable, antes de la recesión.
- Reducir los gastos operativos (76%): El sector tecnológico ha eliminado más de 100 mil puestos de trabajo en 2023. Sin embargo, en General Motors, la directora ejecutiva Mary Barra ha adoptado un enfoque más modesto para las reducciones de la fuerza laboral, centrándose en recortar 500 puestos de nivel ejecutivo y asalariados; mientras profundiza en otras áreas de gastos que no involucren a colaboradores. Algunos ejemplos pueden ser renegociaciones de la cadena de suministro, optimización de impuestos, aplazamiento de gastos de capital, políticas de gastos más estrictas y aumento de la productividad de los empleados.
- Rediseñar productos y servicios (61%): La disciplina de costos libera efectivo que los directores ejecutivos pueden usar para mejorar los productos y servicios para atraer y retener mejor a los clientes. Por ejemplo, Shantanu Narayen, CEO del fabricante de software Adobe, emprendió “un cambio de defensa a ataque”, haciendo una inversión proactiva para el crecimiento de primera línea y encontrar formas de brindar a los clientes más valor a través de los productos existentes.
- Reevaluar las suposiciones estratégicas y económicas (54%): Los directores ejecutivos están revisando sus estrategias de manera continua. Un encuestado dijo: “Manténgase ágil. Crear agilidad y adaptabilidad es fundamental”. Muchos, incluido E. Scott Santi, director ejecutivo de Illinois Tool Works, han actuado rápidamente en sus estrategias de fijación de precios, ajustándolos en todo el mundo para compensar los aumentos de costos durante el ciclo inflacionario más significativo de los últimos 40 años.
Salir airosos de los riesgos geopolíticos
Uno de los CEOs encuestados mencionó: “La globalización está cambiando, pero no está desapareciendo. Estamos entrando en una era con nuevas dinámicas en torno a China y Rusia; África también jugará un papel más importante. Necesitamos planificar para múltiples escenarios y tener un plan de juego para cada contingencia”.
- Desarrollar sólidas capacidades de cumplimiento (65%): Muchas empresas están desarrollando sus áreas de cumplimiento comercial y mejorando la forma en que evalúan a los diferentes clientes y empresas. Si bien es visto como una postura defensiva para la mayoría, es una oportunidad para otros.
- Crear resiliencia en las redes de proveedores (62%): Los directores ejecutivos que más se destacan ya han abordado los posibles puntos de falla en sus cadenas de suministro y ahora están trabajando para mejorar continuamente la resiliencia en esta área. Como dijo Tim Cook, CEO de Apple, “construimos nuestros productos en todas partes. Hay componentes provenientes de muchos países del mundo y el ensamblaje final proviene de tres países solo en el iPhone. … Continuaremos optimizándolo con el tiempo y cambiándolo para mejorar.
- Invertir en capacidades de monitoreo y respuesta (56%): Los líderes exitosos saben que tener buenos indicadores de alerta temprana y la capacidad de actuar rápidamente durante una crisis puede convertir una amenaza en una oportunidad. Estar debidamente preparado también puede tener implicaciones para la sociedad.
Más allá de estas tendencias, los CEOs también estarán muy pendientes de nuevas maneras de medir el desempeño de sus colaboradores, la forma de trabajar y los compromisos frente al cambio climático con el objetivo de estar siempre un paso adelante y seguir robusteciendo su libro de acciones.
