En una era donde cada vez más cosas pueden ser ejecutadas por programas de software, algoritmos y flujos de trabajo inteligentes, el rol de los profesionales de ventas hoy en día es crear conexión, empatía y valor centrado en lo que el cliente desea.
Un momento ¿No creen que hay algo extraño en eso que acabo de escribir? ¡Por supuesto que hay algo extraño! ¡El rol de los profesionales de ventas SIEMPRE ha sido crear conexión, empatía y valor centrado en lo que el cliente desea! ¿Entonces que ha cambiado?
Ha cambiado que la automatización, la masificación digital, la personalización a través de algoritmos han convertido la conexión humana en un activo aún más valioso y escaso. Cada vez es más difícil hablar con un ser humano sin antes pasar por una red de grabadoras, chatbots, formularios, o correos automatizados.
Continuemos: Las empresas que realmente están a la vanguardia en mercadeo digital, se las están arreglando para automatizar cada vez más tareas que antes sólo podía hacer el equipo comercial, como selección de bases de datos, personalización de correos masivos, identificación de prospectos, calificación de leads centrada en chatbots, generación de cotizaciones. Puedo seguir dando más ejemplos, si me lo piden.
¿Estoy diciendo que los robots vendrán a reemplazar a los vendedores en los próximos 5 años? NO, ¡No seas necio! Por supuesto que no! Argumento que la automatización de procesos comerciales y de mercadeo está cambiando las reglas del juego y representa una oportunidad para subirse a la ola y escalar su negocio aprovechando lo mejor de los dos mundos: la automatización y la hasta ahora irreemplazable cognición/conexión humana.
Si su equipo comercial está realizando labores que pueden ser automatizadas, su organización comercial no está ni cerca de la revolución digital y esa convergencia entre automatización y ventas es pobre. Por lo tanto, está perdiendo con sus competidores la batalla por lograr una mejor productividad comercial. Su empresa perderá clientes y posiblemente pasará al mismo baúl donde yacen Kodak y Blockbuster. (Estoy bromeando, no quiero ser tan dramático).
Y es que con todo esto de los chatbots, los funnels y los flujos inteligentes, hemos olvidado que los ejecutivos comerciales son seres humanos que pueden usar -con el entrenamiento y los recursos adecuados- su cognición magnificada por herramientas digitales, para diseñar estrategias sublimemente creativas y auténticas, tocando las mentes y los corazones de clientes que han estrechado su atención, ya cansados de los ruidosos y robotizados mecanismos de mercadeo virtual.
Si su fuerza comercial no está proactivamente buscando la forma de aumentar la productividad delegando tareas automatizables y exponenciando su capacidad de conexión a través de nuevas tecnologías, significa que su estrategia no es competitiva en la era digital. Su equipo comercial no puede tener una mentalidad basada en copypaste y en scripts que pueden ser fácilmente reemplazables por plataformas y por chatbots.
Veamos algunos ejemplos:
| Actividad | ¿Quién debería hacerlo? | ¿Porqué? |
| Diseñar un flujo con una secuencia de mensajes de correo para una base de datos de 100 mil receptores. | Mercadeo | Todo lo que se puede replicar fácilmente con la ayuda de tecnología debe ser ejecutado por mercadeo y sus asombrosas herramientas tecnológicas de automatización. |
| Estudiar los perfiles de Linkedin de 5 Vicepresidentes de Ingeniería para promover un acercamiento. | Ventas | Un acercamiento virtual a ejecutivos puede requerir semanas de estudio y envío de comunicaciones hiper personalizadas para que haya un impacto. Esto no puede ser automatizado. |
| Enviar el mismo Inmail de Linkedin a 60 contactos | Mercadeo | No se requiere ningún tipo de customización y existen herramientas que pueden automatizar ese proceso. NO ponga a sus vendedores a enviar el mismo mensaje a decenas de contactos de Linkedin. Repito: NO LO HAGA. |
| Estudiar las necesidades de la industria de un cliente en especial y luego fabricar un video personalizado de cómo su producto o servicio puede resolver tales necesidades solo para ese cliente. | Ventas | Mercadeo puede apoyar en el aspecto técnico de la fabricación del video y aportar con geniales ideas de contenido y de diseño, pero quien conoce mejor las necesidades del cliente desde las trincheras es el equipo comercial. |
| Producir una pieza de contenido y a través de técnicas de SEO, lograr que sea encontrada orgánicamente por muchos lectores y potenciales clientes | Mercadeo | El rol del equipo comercial es asociar el contenido de una pieza en específico con la situación actual del cliente y enviársela comentando sobre ese contexto en particular. Pero es mercadeo quien puede multiplicar las posibilidades de que sea leída a través de motores de búsqueda por un público más masivo. |
| Contribuir activamente en un foro virtual comúnmente visitado por potenciales clients, haciendo intervenciones elocuentes que lo conviertan en un influenciador reconocido. | Ventas | Este es un excelente ejemplo de cómo un vendedor puede utilizar herramientas virtuales para expandir su espectro de influencia. |
| Estudiar una base de datos de servicios digitales como Crunchbase y elegir un grupo pequeño de compañías para tener un acercamiento personalizado | Ventas | Una estrategia adecuada de segmentación podría permitir que un grupo de empresas sean abordadas de forma personalizada por ejecutivos comerciales, mientras que otras sean abordadas de manera masiva por mercadeo. |
El tiempo que invierte el vendedor en labores que pueden ser automatizadas por herramientas debe de ser re-dirigido a actividades de mayor impacto que requieren imaginación, creatividad, pensamiento crítico y por lo tanto, deben de tener un retorno de inversión mayor y en menor tiempo.
En el otro lado del espectro de la automatización comercial se encuentran los profesionales de ventas de clientes estratégicos y cuentas “Enterprise” donde he encontrado resistencia a replantear los principios que los han hecho exitosos en la década pasada y construir una nueva estrategia que tenga un poco más de “salsa” digital.
Para muchos de ellos, lo digital deshumaniza las ventas; consideran que lo importantees el encuentro personal, la interacción social, “tomarse el café” y “conocer a alguien que conozca aalguien”.
Y no dejan de tener razón, pero pierden de vista que los tomadores de decisiones ya cambiaron o están cambiando la forma en la que compran: consumiendo contenido digital, quieren más información en menos tiempo, menos palabras y más imágenes, evidencia objetiva combinada con el aspecto social e incluso, algunos otros decisores se están volviendo más jóvenes y esperan un estilo de interacción más informal, más lúdico, plagado de storytelling con datos y donde la conexión humana se pueda dar tanto por Zoom, como en el café.
La digitalización masiva del mundo no está deshumanizando las ventas. Lo que sí lo hace es perder la guerra de la creatividad y la conexión contra la automatización y no actualizar nuestro estilo de crear valor para que la misma automatización haga nuestro trabajo más fácil.
El rol de la digitalización en el mundo de las ventas es dejar más espacio en el cerebro para la personalización creativa. El tren de la inteligencia artificial y los algoritmos nadie lo va detener y ahora, en medio de este ruidoso mundo digital que nos inunda día a día de mensajes masivos y pre-fabricados, lo que más nos puede diferenciar a los profesionales de ventas es utilizar lo digital para exponenciar lo relevante y lo personal, contar historias auténticas con datos que toquen corazones y lograr que el mundo las escuche a través del altavoz de las plataformas digitales.
***
El autor es coach certificado por ICF y ha dedicado su vida profesional a desarrollar alianzas estratégicas en la industria de tecnología y a administrar operaciones comerciales.
