Un silbido, un tendero y una canción: Cómo la publicidad sube las ventas

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Han pasado más de 100 meses desde que el silbido más famoso de Guatemala pasó de ser una campaña publicitaria a un rasgo de identidad en el país.

Hoy, hasta la voz de la aplicación de geolocalización Waze se puede configurar para escuchar a Tonito Silba, en lugar de la voz predeterminada.

Edgar Rosal, gerente de marca de chicharrones Señorial, es la mente creativa detrás del amigo tendero y también quien lideró al equipo que creó el silbido.

Rosal estará este miércoles 27 de mayo a las 18 horas, a través del canal de YouTube de Prensa Libre, compartiendo específicamente tips para pequeñas empresas de cómo pueden impactar con mensajes publicitarios en estos tiempos de covid-19.

“La marca puede lanzar al mercado una campaña, pero es el cliente que toma la decisión de adoptarla de descartarla. Crear una marca amada, no se hace de la noche a la mañana, toma tiempo” aconseja.

Su aprendizaje es que la calidad y el servicio hacen “que los consumidores se enamoren de tus productos y los pidan constantemente. Y tus campañas publicitarias bien logradas estratégicamente, hacen que tu consumidor y cliente se enamoren de tu marca”.

El conversatorio servirá para aplicar la experiencia de Señorial a lo que están pasando las empresas. Rosal comparte además hechos inéditos de cómo se construyó el jingle y el amigo tendero.

15 datos de una potente campaña

1. Clodomiro el ñajo es un personaje comercial nicaragüense, similar a Tonito Silba, que tenía una canción llamada “Una libra de clavos y un formón”. Este dato inspiró a que el tendero también tuviera la suya.
2. La campaña del silbido se lanzó para un evento de Teletón. Como gustó tanto, se pasó a otro nivel.
3. La recordación publicitaria antes del silbido era la marca en el 3er lugar, desde que salió el silbido, desde el primer mes, se posicionó en el primer lugar y durante estos 107 meses ha mantenido este puesto.
4. Ha ganado 5 premios Effie por la creatividad y eficiencia publicitaria. Ganó el 2012, el premio a la mejor campaña publicitaria del año.
5. Las ventas de Señorial se hacen en un 90%, en el canal tradicional, las tiendas de barrio. En Guatemala, según Nielsen, existen más de 125,000 tiendas. Por eso se apostó por la publicidad de boca en boca.
6. La creación de Tonito Silba es producto de un estudio antropológico con 30 tenderos, hombres y mujeres ladinos y mayas. Encontramos insights importantes
7. Se partió del hecho de que el tendero es un amigo, confidente, el que tiene las noticias del vecindario y el proveedor de comida para muchas familias.
8. Desarrollar el personaje de Tonito Silba tomó 1 año, entre bocetos, identidad gráfica, comunicativa y publicitaria.
9. Tonito Silba salió al mundo publicitario digital un 27 de agosto de 2015, el día de la marcha masiva por la situación política que estaba pasando Guatemala.
10. En su primera publicación en Facebook, Tonito se fue a las marchas “Tienda cerrada, fui a apoyar a mi Guate”. Desde este día no ha parado de estar activo en las redes sociales. Para promoverlo salió al aire la canción de “Un antojo tengo yo, a la tienda voy a ir y si silbo la canción Don Tonito va a decir…”
11. Tener a Tonito Silba como el portavoz de Señorial ha ayudado a humanizar a la marca. Las redes sociales, especialmente Facebook, permitió el contacto uno a uno. 
12. Tonito Silba recibe mensajes, tanto privados como en las publicaciones, todos los días desde las 5 am hasta altas horas de la noche. Muchas personas le hablan como un amigo de temas personales, preocupaciones, le piden consejos y en una ocasión hasta sirvió de Cupido para ayudar a un “patojazo” para hacerse novio de una “patojaza”.
13. La más reciente campaña que está sonando es la de “Guate no dejes de soñar”, una canción que invita a los guatemaltecos a ser positivos ante esta situación de la pandemia.
14. El silbido tiene 7 notas fáciles de recordar que tienen un significado “Chicharrones Señorial”. En la publicidad se dice quien pega primero, pega 2 veces, con Señorial fuimos los primeros en utilizar esta estrategia. Y sobre las canciones de Tonito Silba, las componemos entre la agencia publicitaria y el equipo de Mercadeo.
15. Las ventas de Chicharrones Señorial tuvieron un aumento considerable. “Lo mejor de todo es que el 50% de guatemaltecos sí sabe silbar y, de este grupo, el 80% sabe silbar de memoria el jingle y perfectamente” asegura Rosal.

“Marketing es ciencia y arte. Ciencia, porque a través de la investigación uno puede obtener datos que se convierten en insights que ayudan a crear estrategias. Y arte, porque utilizando la creatividad y un sentido empático con su grupo objetivo puede encontrar conexiones entre la marca y sus consumidores para hacerlos cercanos” dijo Rosal.

Conéctese este miércoles 27 de mayo a las 18 horas (hora de Guatemala) al webinar con Edgar Rosal.