HABLEMOS DE DINERO
Cómo convertir las sonrisas y las lágrimas en dinero
El Premio Nobel de Economía 2017 le fue otorgado a Richard Thaler por demostrar que las decisiones de compra no son racionales, sino emocionales. ¿Cómo se puede llevar esto a la práctica para subir la lealtad y la facturación?
Seguramente le ha pasado que luego de salir de un centro comercial se arrepiente de una compra, pero luego encuentra una forma de justificarla. Pero lo que en realidad mueve al consumidor es la emoción, porque esta lo lleva a la acción.
Es decir que el consumidor no “razona” al comprar, sino que se emociona, se imagina ya utilizando el producto, lo anhela tener y esto activa un deseo que en algunos casos alcanza el nivel de irracional (desde la economía) pero que al final lleva a la compra.
Algunos lo explican diciendo que se trata del poder de la marca o de la capacidad de persuasión de la empresa, sin embargo, la razón fundamental en la que estriba este comportamiento es algo que viene de las emociones.
Justificar la compra
Aquí es donde la tecnología, creatividad e innovación surgen como aliados para las marcas. Durante muchos años, los empresarios y emprendedores creyeron en la expresión de que el consumidor “Piensa, luego existe…” una frase atribuida a Descartes que en teoría, reflejó el comportamiento de las personas.
Por esa razón las marcas siempre buscaban como “justificar” la compra de sus productos ofreciendo mejor calidad, más prestaciones, mejores precios o nuevas características. Y a pesar de todo lo anterior, a veces el fracaso es inevitable.
Hoy gracias a los avances de la Neurociencia sabemos que las razones que apelan a la lógica ante el proceso de compra de un producto son principalmente útiles a las acciones posteriores a la compra.
¿Qué es el Neuromarketing?
El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor, sus motivaciones y necesidades, utilizando todo el aprendizaje provisto por la neurociencia. Es tomar todo el conocimiento y las técnicas utilizadas por la neurociencia y aplicarlas al marketing.
Estas técnicas incluyen encefalogramas, resonancias magnéticas y otras formas de obtener imágenes y mediciones del cerebro, eye tracking (que es el seguimiento del movimiento ocular), conductividad eléctrica de la piel, biométrica y mediciones del ritmo cardiaco, entre otras.
Por ejemplo, busca conocer qué zonas del cerebro se activan ante determinado estímulo, interpreta a qué clase de emociones está asociada esa zona y por lo tanto qué actitud y acciones desencadenará en la persona.
Convirtiendo las sonrisas y lágrimas en dinero
Existen estudios que señalan que el ser humano únicamente percibe cuatro emociones básicas: felicidad, tristeza, miedo/sorpresa y el disgusto/enojo. Estas emociones y sus combinaciones en distintos niveles dan paso a casi todo lo que sentimos.
Un primer paso para implementar el neuromarketing en una estrategia sencilla para promocionar su producto con neurociencia, es definir cuál de estas emociones desea estimular por medio de su comunicación.
Y en segundo lugar, puede aplicar en su estrategia uno o más de estas buenas prácticas para convencer con neuromarketing:
1. Hay que contar historias
A todos nos encantan. Incluso desde pequeños era la forma en que nuestros padres nos explicaban el mundo.
El poder de las historias radica en que nos hace soñar, visualizar algo que aún no es real. Y una marca puede contar historias incluso con una sola imagen. Tenemos el caso de las fragancias donde los productos muchas veces son anunciados por super estrellas de Hollywood o de los deportes.
El usuario adquiere el producto y aunque muchas veces no lo exprese verbalmente, el simple hecho de que alguien que admira promueve la marca, automáticamente el consumidor siente una conexión.
VIDEO MEGAPACA
Y todo se debe a que esto le permite tener una historia. Es lo que pasa con marcas como La Megapaca, Tortrix, Saúl, Ecofiltro, Wakami, etc. Todas son marcas que nos cuentan una historia. Y por eso nos gustan.
VIDEO TORTRIX
2. Debemos utilizar más y mejor los sentidos
Mientras hagamos más combinaciones, seremos mejores en el arte de emocionar a los clientes. La mayor parte de los presupuestos de marketing y comunicación se utilizan para publicidad visual, sin embargo, también hay grandes oportunidades en esfuerzos que apelen a otros sentidos como el tacto, el oido o incluso el gusto.
Es increíble, pero cuando se analiza a profundidad vemos que muchas de las marcas más reconocidas aprovechan más de un sentido.
El silbido de las Tortillitas y Chicharrones Señorial, por ejemplo, ya es un icono en la cultura guatemalteca. Sin lugar a dudas, un gran diferencial de este producto es el silvido de la marca, el que hacen los niños al llegar a la tienda, algo que han aprendido de Don Tonito Silva. Ese audio cada día vale más porque genera historias con los consumidores.
VIDEO CHICHARRONES SEÑORIAL
O el caso del aroma de Pollo Campero, es tan peculiar y característico que es imposible no reconocerlo. Lo han convertido en un diferencial.
O, ¿qué tal la fragancia exclusiva de algunas tiendas de ropa, donde el simple hecho de pasar al frente se vuelve un deseo solo para disfrutar del aroma?
De alguna forma las marcas tienen que empezar a esforzarse por no solo ser reconocidas por su logotipo, si no por características que apelen a los otros sentidos.
3. Coincidir en principios y valores
Hoy los consumidores tienen tantas opciones para elegir que empiezan a considerar criterios que no son tan comunes para las marcas. Y un criterio que cada día cobra más peso son los principios y valores.
Las personas hacen “clic” con las empresas que comparten escalas similares de creencias. Y la gran ventaja es que las marcas, al estar conformadas por personas, no tienen mucha complicación para encontrar un motivo que vaya más allá de la propia rentabilidad y comercialización.
La campaña de Bonafont, avancemos por la igualdad, es un buen caso de cómo una marca se une a un valor, que es luchar por la igualdad de condiciones no importando el género.
VIDEO BONAFONT
Es difícil en algunos casos ver la importancia de ser compatibles en este aspecto, pero quienes invierten esfuerzos en promover sus valores y principios son bien compensados con el tiempo, puesto que el cliente se percata de que no se trata de cualquier marca, sino de algo con alma y sentimientos.
La clave para hacer llegar el mensaje está en encontrar el equilibrio entre novedad y familiaridad. El cerebro es naturalmente curioso, así que algo nuevo atraerá su atención. Pero cuando algo es “demasiado diferente”, se activa la resistencia al cambio, dando pie al rechazo. La familiaridad, por otro lado, nos brindará una sensación de comodidad y confianza.
* El autor es Socio director de la agencia de investigación digital iLifebelt y especialista en temas de neuromarketing.
Aportó en el contenido Ivette González
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