Así triunfó mi franquicia en el extranjero: 4 casos de éxito

“Muchos modelos de franquicia fallan porque hay mucho entusiasmo sin construcción de marca, y la marca es el valor que una empresa le está vendiendo a una franquicia”.

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Las palabras son de Rodrigo Del Cid, gerente de mercadeo de Pollo Campero para Guatemala y El Salvador, en una de las cuatro pláticas que realizó Hablemos de Dinero sobre casos de éxito de marcas guatemaltecas en el extranjero.

Y es que llevar una franquicia afuera no solo significa tener el dinero y dar el paso afuera de las fronteras. Justamente, el crecimiento y éxito de una marca no solo se puede medirse por el hecho de salir del país, como lo expone Julio César Loarca, coach en franquicias de la firma Guatefranquicias y directivo de la Asociación de Franquicias de Guatemala.

¿Cómo lo hicieron aquellos que lo han hecho bien?

Pollo Campero: Receta, formato y socios

Lo que inició como una estrategia para atender la nostalgia del mercado migrante en Estados Unidos hace 15 años, es hoy un exitoso modelo con 77 restaurantes de Pollo Campero en ese país, una de las franquicias que ha sido embajadora del país en el extranjero.

Aunque no ha agotado su expansión en el país, el crecimiento de esta empresa con el modelo de franquicias en el extranjero es parte de su plan de desarrollo estratégico. Y, ahora es la franquicia guatemalteca de mayor cobertura global.

¿Qué es lo que ha hecho la marca que está a tres años de cumplir medio siglo en el mercado?

Para empezar, el abastecimiento. La receta del empanizado, que ha sido parte del éxito del producto, se abastece del mismo proveedor a todas las tiendas en todo el mundo.

Campero tiene una cadena de suministro con proveedores locales que puedan abastecer a una cobertura como la de Estados Unidos con grandes superficies y distancias entre un lugar y otro.

En este sentido, han entendido el paladar extranjero, adaptando los menús a cada mercado con una receta de pollo tradicional, a la parrilla y “crispy”, aspecto que atrae a los consumidores. Para Estados Unidos tiene “innovaciones de raíces latinas” como empanadas de pollo y complementos de yuca, plátano, arroz y frijoles negros.

Actualmente, tiene operación en siete países de Latinoamérica, además de España, Asia, y Medio Oriente. En total, a febrero del 2018 se llegó a 345 restaurantes (131 en Guatemala y 214 en el resto de países).

En segundo lugar, hay diferentes formatos de tiendas. La información la confirman a Prensa Libre Rodrigo del Cid, gerente de mercadeo de Pollo Campero (en Guatemala y El Salvador) y Federico Valiente, gerente de mercadeo de Pollo Campero Internacional (PCI).

En Estados Unidos, por ejemplo, tienen tres:

*Free Standing Unit: Es un modelo de restaurante que se puede instalar de forma individual y que no necesariamente requiere de un ancla comercial o estar ubicado en un área para poder funcionar. Usualmente tiene todos los canales de servicios de mesa y de llevar, autoservicio, algunos tienen área infantil y su propio parqueo.

*End Cap y el End Line: estos están usualmente asociados a áreas comerciales. Este último está dentro de los diferentes negocios de un centro comercial, por ejemplo. Los rangos de inversión necesaria en Estados Unidos van desde US$900 mil para los End Cap y el End Line y US$1.2 millones para un Free Standing Unit.

Un tercer punto es que no colocan en manos de cualquiera la marca. Es decir, en palabras de Del Cid, es crucial encontrar a los franquiciatarios adecuados que no solo tengan los recursos financieros para poder tener un restaurante, sino que lo manejen bien en términos de cultura de lo que es la marca y el producto.

Los inversionistas deben estar personalmente involucrados en el crecimiento y desarrollo de marcas en sus territorios y compartir la visión de Pollo Campero y la pasión por la marca.

Por último, la estrategia de mercadeo también ha traído réditos. Para Olga Camey de Noack, experta en comportamiento del consumidor de la Universidad Rafael Landívar, Pollo Campero ha realizado cambio de imagen para posicionarse internacionalmente, como las modificaciones en el logotipo, el rediseño en las instalaciones con un concepto más global (colores, espacios, mobiliario), y menciona la adecuación de la cartilla de menús.

Go Green: El producto correcto en el momento oportuno

Go Green es parte de las marcas que maneja el Grupo Otro Rollo, y a la cual, a decir de José Fernández, director ejecutivo de Francopr, aún puede considerársele un emprendimiento. El éxito de Go Green radica en la evolución y crecimiento acelerado que ha tenido en 10 años de existencia.

En la actualidad, opera unas 70 tiendas en Guatemala, México, El Salvador, Honduras y Nicaragua, Panamá, Colombia y Perú.

El modelo de negocio de esta compañía se combinó con el hecho de que salieron al mercado con una propuesta de valor “adecuada en el momento exacto” con un modelo de negocio de comida saludable, aunque no identificada como de dieta, a base de ensaladas, cuando no había un jugador que dominara el mercado, comenta Fernández.

Con una inversión necesaria de unos US$100 mil y un tipo de producto llamativo, cautivó a muchos inversionistas en muchos países.

A consideración de la Camey de Noack, el éxito de Go Green se debe a que el nicho de mercado donde se desarrolla tiene una oferta de producto que se adecua a las nuevas tendencias saludables y de productos frescos.

“El nombre comercial y la marca son atractivos y globales, Go Green tiene un branding muy poderoso. Responde a la cultura de un patrón de vida saludable que siguen muchos consumidores y que lo diferencia de otras marcas de comida de entrega rápida”.

En este segmento de comida los nichos de mercado son leales y la empresa está respondiendo a la necesidad de éstos con precios adecuados a sus mercados.

Motoshop: Del inventario al modelo operativo

Aunque el sector que más se desarrolla con franquicias es el de alimentos y bebidas, también existen otras que han logrado éxito en su expansión. Motoshop VRC es una de estas. Se dedica a la venta de motocicletas, repuestos y accesorios importados.

Poseen más de 61 puntos de ventas en toda Centroamérica y desde el 2000 operan bajo el sistema de franquicias. Posee 37 en Guatemala y tres en Nicaragua, mientras que en Costa Rica es una franquicia de país, es decir, tiene la exclusividad del territorio, explicó Diego Villeda, gerente regional.

Para este giro de negocio “el principal detonante”, como lo llama Villeda, está basado en tres pilares, uno de ellos es el inventario que incluye tener un constante flujo de mercadería.

El otro es el precio, que conlleva negociar con proveedores locales e internacionales y por supuesto ser ágiles en la parte operacional. A esto debe unirse el conocer el mercado porque eso ayudará definir un precio atractivo.

La demanda para este tipo de tiendas en ciertos productos varía según clima, la demografía, la economía y el poder adquisitivo, por lo que no debe fallar la comunicación interna entre la casa matriz, franquicias y personal del mismo grupo en otros países.

Motoshop VRC ofrece dos modelos operativos de franquicia. Una es VRC Express que requieren tiendas de 60 metros cuadrados para comercializar motocicleta, repuestos y estación de servicio, en centros comerciales.

La compañía informa que este modelo es ideal para ser operado en forma personal por el franquiciado, ya que tiene capacidad de generar beneficios equivalentes al salario de nivel ejecutivo medio.

La inversión inicial se estima en US$10 mil y la recuperación de la inversión se logra en un promedio de 12 a 14 meses.

También está VRC Plus que se trata de tiendas de 200 metros cuadrados. Pero esta opción, aparte de comercializar motocicletas, accesorios y repuestos también debe contar con una boutique de ropa para motociclismo y talles. Su ubicación será en locales sobre la vía pública, en zonas de alto tránsito.

En este caso se explica que el modelo es diseñado para patrimonio, ya que genera utilidades de hasta tres veces que una tienda exprés. La inversión necesaria es de unos US$25 mil y se estima que la recuperación se logra en 18 a 20 meses.

CityMax Real Estate: El mensaje a la medida del mercado

En el sector inmobiliario también está CityMax Real Estate, que es una franquicia de negocios inmobiliarios creada en Guatemala en el 2007.

Posee cuatro oficinas en Guatemala, de las cuales tres son franquicias, y cinco más en el extranjero incluyendo República Dominicana, El Salvador y México. Brindan servicios para alquiler o venta de inmuebles y asesorías.

Parte de adecuarse al mercado en forma legal o tipo de producto, Julio Reyes, cofundador de la firma, incluye que el vocabulario, la forma de hacer negocios y la de transmitir el mensaje cambia de país a país, pero que no se debe perder la esencia, visión y misión del negocio.

La estrategia de la empresa ha sido apostarle al branding, marketing, publicidad y tecnología, y el capital humano no se puede descuidar.

La experiencia de la marca, más el sistema diseñado y la inversión en tecnología, son parte de las razones que han logrado éxito.

“Lo más importante no es crecer rápidamente, sino crecer sanamente. Cuidar la marca, y el acompañamiento es importante en el manejo del sistema de franquicia” comenta Reyes.

El canon de entrada es de US$20 mil y se prevé una inversión inicial de unos US$40 mil a US$60 mil adicionales, dependiendo de la ciudad.

Y para cerrar… unos consejos

Del Cid y Valiente, ejecutivos de Pollo Campero y PCI, brindan recomendaciones para los que proyectan tener su propia franquicia en el extranjero:

Para quien quiera invertir en una franquicia

1. Entender qué tipo de crecimiento trae en los últimos años la marca o la franquicia, no observar solo el comportamiento en el último año, sino también entender las tendencias.
2. Analizar los niveles de inversión necesaria.
3. Entender las tendencias de consumo y la industria y si la propuesta de la marca que esté evaluando es coherente con lo que es atractivo para el mercado internacional.

Para quienes quieren franquiciar su marca en el extranjero:

1. Claridad en el modelo operativo. Que la marca desde la perspectiva operativa sea fácil de entender en su modelo y que pueda ser replicable.
2. Que los insumos que vaya a necesitar para su modelo de negocio se puedan encontrar en los países donde se desea instalar.
3. Asegurarse de que el modelo operativo sea consistente para poder ser entregado a un franquiciatario.
4. Encontrar a las personas correctas con la misma pasión que el propietario tenga en su marca.
5. Cerciorarse de que ser una marca poderosa, con un concepto relevante y diferenciador.

Algunas franquicias guatemaltecas con presencia en el extranjero:

• Pollo Campero
• Los Cebollines
• Tacontento
• Rollitos
• The Bagel Factory
• Go Green
• El Pinche
• Motoshop VRC
• Holandesa Luis Saavedra
• Pollolandia
• Quick Photo
• Kalea
• Sapa Line
• Sarita
• Maxiefectivo
• Girl Sensation
• CityMax
• Café Gitane