El aumento de la demanda se debe a compras directamente relacionadas con el impacto del covid-19, como el cloro, y al aumentar la permanencia en el hogar se disparó la compra de leche condensada.
El análisis reportó un freno en los productos de belleza y cuidados personales, así como bebidas.
“Hay canastas ganadoras y otras que se frenaron. Pero, en general, hay menos frecuencia de compra por efectos del confinamiento y sucede así para todos los sectores”, explicó Vivian Gálvez, gerente de Kantar Centroamérica.
Por ejemplo, las categorías que bajaron fueron -14% alimentos, -9% bebidas y -10% cuidados personales.
Ante el brote del covid-19, las empresas se están reinventando y la economía de todo el mundo ha cambiado, lo que afecta a Latinoamérica y Centroamérica. “Los efectos todavía no están claros, pero sin duda serán duraderos”, advirtió Gálvez.
Cambian rutinas
Actualmente se observan tres comportamientos en casi todos los países del mundo.
El primero es que los hogares están comprando en menos oportunidades y llevando más por compra.
En segundo lugar, las rutinas de cuidado personal han cambiado o se han pausado, debido a menos interacciones sociales durante la pandemia.
En tanto, la presencia en canales digitales se ha acelerado, con el comercio electrónico entre los grandes ganadores en medio de la pandemia, compitiendo con tiendas de gran formato y entregas a domicilio, lo que remplaza las ocasiones de consumo que se solían hacer fuera del hogar.
Estos cambios se complican aún más por las modificaciones en el ingreso disponible, pero para Kantar los Fast Moving Consumer Goods o productos de consumo masivo, canasta de consumo masivo, como alimentos, bebidas envasadas, lácteos, productos de cuidado personal y cuidado para el hogar, son resistentes.
Compra en productos sube o baja, según la categoría:
- Crece demanda de productos para combatir al covid-19: Estas son categorías que han crecido a través de un verdadero aumento de la demanda y es probable que estén relacionadas con la higiene, como el cloro, incluido en varios de los protocolos para la nueva normalidad.
- Ciertos alimentos y bebidas se compran más al salir del hogar: Se refiere a las categorías que se han beneficiado de las ocasiones en que el consumidor las transfiere desde fuera del hogar, y predominan alimentos y bebidas, como leche condensada.
- Categorías de almacenamiento a corto plazo: Las mismas restricciones por horario para circular y comprar en los diferentes países han hecho que se estimule la compra de los productos que tienden a tener una larga vida útil y siguen siendo esenciales, como los atunes.
- Caen otras categorías relacionadas con el cuidado personal: Se refiere a los productos que han visto una pausa o una reducción en el uso. Las categorías de belleza y cuidado personal tienen más probabilidades de aparecer aquí, como la reducción de compra de desodorantes.
Categoría es clave
Cuando lo analizan desde la óptica de la marca, aprendieron que el potencial de rendimiento depende en gran medida de la categoría. Es decir, las marcas tienen cinco veces más probabilidades de crecer si la categoría en la que juegan lo logran.
También observaron más de cerca los efectos del covid-19 con el comportamiento de compra de productos de consumo masivo con crecimiento a corto plazo y caídas nunca detectadas, con diferentes escenarios por país y categorías, por lo que se centraron en algunos mercados claves para ver cómo estas fluctuaciones han afectado la elección de las marcas.
Según Kantar, es en esta etapa de confinamiento en que las marcas más grandes están ganando, particularmente entre las categorías en crecimiento, que han visto un aumento en la demanda.
Las palancas de comercialización tradicionales son tan importantes como siempre para encender la demanda en ciertas categorías. Todavía es posible ganar si su categoría se está desempeñando más lentamente que otras, o incluso si está en declive.
El análisis de Kantar se desarrolló durante la octava edición del estudio Brand Footprint 2020, una revisión exhaustiva de las marcas de consumo masivo más elegidas en el mundo y que hasta ahora nunca habían evaluado un momento tan desafiante.
Predilección
Según el estudio Brand Footprint 2020, 44% de las marcas que están en el ranquin de las 25 preferidas de Centroamérica son originarias de la región.
La historia de este informe gira en torno al cambio de marcas de bienes de consumo masivo en Centroamérica, la región en que los dos primeros lugares en el ranquin llegan a la mayoría de los hogares, comprados por más de nueve de cada 10 familias en la región.
El Consumer Reach Points (CRP) es la métrica de Kantar para crear el ranquin de las marcas más exitosas, en base a la cantidad de veces que fueron elegidas por los consumidores en el año.
En Guatemala, Panamá y El Salvador es donde más crecen las marcas pequeñas y locales, la fuerza más importante con 57%. Estos millones de CRP son 42 millones, que es el promedio de las marcas ubicadas en el top 50 y que representan el 47% del gasto de los consumidores.
