Los pronósticos son que el covid-19 deje un impacto a largo plazo en la economía global y el comportamiento del consumidor. Para garantizar la continuidad del negocio, los minoristas deben comprender qué cambios se convertirán en permanentes: ¿Los consumidores continuarán utilizando las compras en línea incluso cuando la pandemia haya pasado? ¿Qué características clave harán que los consumidores se sientan cómodos para volver a comprar en las tiendas?
Los minoristas, grandes y pequeños, están probando nuevas formas de agregar valor a la manera de comprar y promover la forma en que los consumidores navegan, venden y compran.
La industria minorista en 2020
Euromonitor International realizó un análisis comparativo en más de 30 canales en 99 mercados en todo el mundo. Especialistas en comercio minorista utilizaron una variedad de tipos de datos y metodologías; aquí se utilizaron dos tipos de información: los resultados de una encuesta anual de empresa a empresa sobre las actitudes de los minoristas (Retail Voice of the Industry Survey) y la previsión del tamaño del mercado a partir de los estudios anuales sobre el sector minorista mundial.
Además, los especialistas del Eurmonitor International revisaron más de 130 presentaciones de analistas en todo el mundo para identificar los principales conceptos estudiados en el globo. De ese análisis se agruparon tres grupos que se explican a continuación:
1. Comercio electrónico
2. Espacio y diseño minorista
3. Comunidades y compromiso
1. Comercio electrónico
La pandemia provocó un aumento sin precedentes de las ventas en línea en todo el mundo. Aunque parte del cambio en el gasto de los consumidores hacia el Internet puede ser de corta duración, una parte significativa será permanente. Muchas experiencias en persona han perdido su impacto debido a limitaciones en las operaciones físicas. Hay más énfasis en lo digital, especialmente en conceptos emergentes como la transmisión en vivo. El auge del comercio electrónico también ha magnificado el impacto de los costos de entrega al consumidor final, lo que está llevando a las empresas a explorar nuevos métodos, desde robots de alta tecnología hasta opciones de recolección en las aceras y métodos de click and collect.
- US$1.5 mil millones es crecimiento absoluto del comercio minorista en línea a nivel mundial en el período 2019-2024
- El 56% de los minoristas mundiales buscan vender a través de canales digitales adicionales en el 2020
- El 73% de los minoristas globales cree que el cambio a las ventas en línea será permanente
Ecommerce: Innovación 1
La agricultura vende en digital. Ejemplo: programa de apoyo rural de Alibaba, China
Alibaba lanzó su programa de apoyo rural en febrero de 2020 para conectar a los agricultores, que estaban viendo interrumpidas sus cadenas de suministro, con herramientas de comercio electrónico y vender directamente a los consumidores.
Como parte de esta iniciativa, Alibaba puso su plataforma de transmisión en vivo Taobao Live a disposición de los agricultores de forma gratuita. A mediados de mayo, Taobao Live tenía más de 50 mil transmisiones en directo en áreas rurales.
Este sistema ha brindado a los proveedores, incluidos los agricultores, formas rápidas de conectarse directamente con los compradores.
Ecommerce: Innovación 2
El tamaño importa, pero los pequeños jugadores también pueden tener éxito. Ejemplo: Allbirds usa tiendas como centros de entrega durante el cierre en EE. UU. y Reino Unido
Allbirds, una marca especializada en zapatos de lana producidos de manera sostenible para ropa casual, aprovechó sus tiendas físicas existentes como centros de servicio de entrega durante los cierres forzados por los gobiernos. La compañía también introdujo una nueva función de chat virtual para permitir que los consumidores que compran en línea se conecten con los empleados de la tienda para responder preguntas sobre los productos.
La adaptabilidad de Allbirds durante la pandemia representó un nuevo nivel de maduración para las marcas nativas digitales y los minoristas directos al consumidor. Las tiendas físicas ofrecen nuevas formas de construir relaciones más significativas con los clientes, cruciales para las nuevas marcas.
Ecommerce: Innovación 3
El tamaño importa, pero los pequeños jugadores también pueden tener éxito. Ejemplo: Mándamelo es una plataforma liderada por una asociación para pequeñas empresas en México
Todas las tiendas de emprendimiento en México se vieron muy afectadas por la pandemia, pero ninguna más que las pequeñas tiendas independientes (“tienditas”). Dos asociaciones comerciales, Concanaco y Antad, lanzaron la plataforma de venta en línea gratuita Mándamelo para ayudar a las ‘pequeñas tiendas’ a mantenerse a flote. La plataforma permite a las “tienditas” solicitar pagos en línea mediante WhatsApp y aprovechar el comercio de proximidad dentro de su comunidad, lo que garantiza entregas de pedidos rentables y útiles dentro de un radio de diez cuadras.
Este servicio proporcionó una forma fácil y asequible para los minoristas más pequeños, especialmente los tradicionales, como los minoristas de comestibles para mudarse al espacio de comercio electrónico. No requiere una gran inversión o experiencia previa. Fuente: Mándamelo
Ecommerce: Innovación 4
Los comestibles a domicilio pueden entregarse en 15 minutos. Weezy hace entregas en minutos usando la hiper localización en Reino Unido
Weezy utiliza sus propios almacenes para cumplir con los pedidos de una amplia variedad de artículos. El servicio es único porque controla su propia cadena de suministro. Los conductores van directamente del almacén al cliente sin hacer otras paradas ni tomar el tiempo para cumplir con los pedidos en una tienda, prometiendo entregar en 15 minutos.
Con la competencia en línea intensificando, no está claro si los consumidores harán una clara distinción entre un servicio de 30 y 15 minutos. Sin embargo, existe una demanda de entregas pequeñas y el pedido mínimo de Weezy es de £ 15 —unos Q156— es una solución para esas tiendas de comestibles de última hora. Fuente: Weezy
Ecommerce: Innovación 5
Todos los ojos en la última milla. Ejemplo: Manna ofrece un modelo de negocio de servicio de entregas con “drones” en Irlanda
Manna es una empresa emergente de drones que creó una flota dedicada a la entrega de alimentos. La compañía planeaba probar las operaciones en marzo de 2020, sin embargo, la pandemia cambió su enfoque, de entrega de pizza al suministro de medicamentos y equipo de atención crítica a personas mayores aisladas que se vieron obligadas a quedarse en casa.
Después de semanas de volar desde y hacia las casas de los residentes hasta la farmacia y la tienda de conveniencia locales, Manna demostró lo segura y práctica que es la entrega autónoma. La compañía está probando desde septiembre una sociedad de entrega en Dublín con el mayor minorista de comestibles del mercado, Tesco. Fuente: Manna
2. Espacio minorista y diseño
La ola de cierres de tiendas impulsó cambios importantes en los patrones de gasto en los consumidores. El retail físico está perdiendo su dominio en la compra con otro tipo de experiencias gracias al rápido desarrollo de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR).
Además, el papel de las tiendas físicas evolucionan para ser más modulares y abiertos en sus espacios y almacenes de distribución en centros urbanos. A pesar de esto, el comercio minorista físico seguirá siendo el canal más importante y más grande a nivel mundial durante los próximos cinco años.
El comercio sin contacto, las compras seguras y cómodas en la tienda y los conceptos de diseño inteligente son vitales para los consumidores y el personal minorista como ocurrió en el 2020 y los años que vienen.
- El 50% de los consumidores se sintieron más seguros en las tiendas independientes en 2020, en comparación con el 10% que prefieren los centros comerciales
- El 35% de los consumidores indicaron que “poder salir de inmediato de la tienda con la compra ya hecha” es una característica del tipo de tienda más deseada
Espacio minorista y diseño: Innovación 6
Impulso agresivo al comercio sin contacto. Ejemplo:
abrió una tienda insignia global que se enfoca en consultas, pruebas y compras “sin contacto” en Japón
Shiseido lanzó su primera tienda insignia en Ginza, Tokio, en julio de 2020. Ofrece una experiencia de compra sin contacto donde los visitantes pueden usar una aplicación móvil para obtener consultas de belleza, probadores y artículos de prueba de forma virtual.
Los visitantes reciben una pulsera para registrar la experiencia que tienen en la tienda. Al tocar la pulsera en los anaqueles los productos se agregan virtualmente al carrito de compras del visitante para realizar el pago en la salida. Fuente: Shiseido
Espacio minorista y diseño: Innovación 7
Los pagos sin contacto aumentan, los pagos biométricos son los siguientes: Ejemplo: Amazon One una tecnología de comprobación con un escaneo biométrico de la palma de la mano en Estados Unidos
Amazon introdujo la tecnología de escaneo de la palma en dos tiendas Amazon Go en Seattle a finales de septiembre de 2020, lo que permite a los clientes pagar, presentar tarjetas de lealtad con solo ingresar las manos en sitios especiales. El servicio está diseñado para ser altamente seguro y utiliza algoritmos y hardware personalizados para crear la firma de palma única de una persona.
Esta tecnología biométrica tiene el potencial de reemplazar las entradas a eventos musicales y deportivos y como alternativa a las llaves. Sin embargo, las preocupaciones por la privacidad pueden ser una barrera para la adopción masiva. Fuente: Amazon
Espacio minorista y diseño: Innovación 8
La demanda de compras fáciles, seguras y eficientes. Ejemplo: los Supermercados HirotaFood abrió micro tiendas totalmente autónomas 24/7 en Brasil
HirotaFood Express lanzó un formato de micro tienda sin personal ubicado en comunidades cerradas en julio de 2020. Los clientes descargan una app para realizar sus compras y generan un código que se utiliza para abrir la tienda. Los residentes/administradores de la comunidad llenan un formulario de solicitud para instalar una tienda en su comunidad.
Hirota planea abrir 98 micro tiendas adicionales, llegando a 100 tiendas en total para fines de 2022. Fuente: HirotaFood Express
Espacio minorista y diseño: Innovación 9
Reducción de la brecha física y digital. Ejemplo: Storefront usa la realidad virtual para recrear la sensación de estar en la calle.
Storefront es un mercado en línea global para alquilar espacio físico minorista a corto plazo. Fundada en 2012, la compañía hace que el comercio minorista sea accesible para todas las empresas, en cualquier lugar, conectando marcas con propietarios de espacios. Storefront gestiona actualmente más de 30 millones de pies cuadrados (2.8 millones de metros cuadrados) de espacio comercial en muchos de los principales destinos de compras del mundo, incluidos Nueva York, Londres y Hong Kong.
En abril de 2020, Storefront se asoció con el especialista en VR/AR, Obsess, para desarrollar una solución de realidad virtual para ayudar a las marcas a crear tiendas minoristas virtuales a corto plazo y aprovechar el cambio hacia el comercio electrónico. El servicio permite a las marcas ofrecer una experiencia de compra distinta a los clientes. Estas se pueden personalizar completamente con el inventario de la marca y se pueden comprar completamente desde teléfonos o auriculares de realidad virtual. Fuente: Storefront
Espacio minorista y diseño: Innovación 10
Compras al aire libre y formatos físicos flexibles. Ejemplo: Westfield experimenta trasladando sus operaciones al aire libre, Estados Unidos.
Los centros comerciales sufren una reducción drástica de visitantes, o han cerrado, los mercados al aire libre permiten que los minoristas operen.
Westfield abrió su primera ventana emergente a finales de julio de 2020, mostrando una serie de minoristas de alta gama en espacios al aire libre. Los clientes reservaron citas para comprar e interactuar con el personal de la tienda y varios restaurantes participaron para ayudar a crear el ambiente de mercado.
Dado que se espera que los centros comerciales cerrados tengan dificultades en el futuro previsible, las compras al aire libre brindan a los consumidores tranquilidad y una experiencia de alta calidad para impulsar las ventas.
3. Comunidades y compromiso
La pandemia ha sido una enorme montaña rusa emocional para los consumidores y destaca la importancia de la empatía y las experiencias para que las marcas y los minoristas establezcan fuertes vínculos emocionales con los clientes finales.
El comercio social es una herramienta que las empresas están utilizando para reconectarse, ya que los únicos puntos de contacto con los consumidores son digitales en la actualidad.
Los eventos de transmisión en vivo están ganando terreno como plataformas de lanzamiento de nuevos productos, mientras que el comercio conversacional brinda una visión del futuro de las compras.
Las ubicaciones centrales de la ciudad se están revitalizando a través de incentivos gubernamentales para comprar localmente.
- El 45% de los minoristas globales busca agregar beneficios para los miembros de programas de lealtad en 2020
- El 64% de la población mundial se urbanizará en 2040
- El 53% de los minoristas busca agregar más experiencias en línea, como eventos digitales y transmisiones en vivo
Comunidades y compromiso: Innovación 11
El comercio conversacional mejora la experiencia de compra en el hogar. Ejemplo: El sistema de mensajes R de Burberry permite un vínculo directo con los mejores clientes de la compañía.
Tras el exitoso lanzamiento de su app para clientes R World hace cuatro años, Burberry presentó R Message, que está diseñado para clientes selectos y el acceso es solo por invitación. Los clientes VIP pueden enviar mensajes de texto directamente al personal de la tienda de Burberry, quien a su vez puede acceder a información, como cumpleaños y hábitos de compra, para adaptar su experiencia.
Con la expansión de lo digital, los consumidores esperan conexiones humanas auténticas, genuinas y confiables que vayan más allá del aspecto puramente transaccional del comercio minorista. Fuente: Burberry
Espacio minorista y diseño: Innovación 12
El comercio conversacional mejora la experiencia de compra en el hogar. Ejemplo: la ciudad de Akron, Estados Unidos, recompensa a los ciudadanos por comprar localmente con monedas de la ciudad.
“Akronite” es una aplicación de participación comunitaria desarrollada para estimular la recuperación económica de la ciudad de Akron, Ohio, a raíz de la pandemia. La aplicación ofrece a los minoristas herramientas de marketing personalizables para conectarse con los residentes.
Incentiva a los habitantes de Akron a comprar localmente dándoles como recompensas “Blimps” digitales, la moneda de la ciudad de Akron, que se pueden canjear en las empresas participantes. Además de mantener los dólares de los compradores locales, la aplicación permite a los residentes rastrear su impacto local y aprender más sobre la ciudad y los negocios dentro de ella.
Los minoristas obtienen incentivos adicionales sin costo para llevar a los clientes a sus tiendas y pueden comercializar directamente a los consumidores de forma económica. Fuente: Akronite
Espacio minorista y diseño: Innovación 13
Los eventos en vivo ganan terreno. Ejemplo: la cadena NaixueTea utiliza transmisiones y un influencer para el lanzamiento de nuevos productos
Con conexiones ausentes “en la vida real”, los eventos de transmisión en vivo y realidad virtual han permitido que algunas marcas usen las ventas en línea y, en algunos casos, lanzar y promover nuevos productos. NaixueTea, una de las cadenas de té más grandes de China, colaboró con un influenciador para lanzar una nueva línea de bebidas temáticas para consumo en el hogar a través de un evento de transmisión en vivo en Taobao. El lanzamiento del nuevo producto vendió casi 3 mil unidades en el primer segundo y más de 10 mil unidades al final de la transmisión en marzo de 2020.
Espacio minorista y diseño: Innovación 14
Las marcas apuestan a sus compradores más leales para apoyarlos en la crisis. Ejemplo: Carlsberg suscribe barriles virtuales en el comercio para atraer a los consumidores y aumentar las ventas minoristas
Carlsberg está tratando de mantener vivo el comercio mientras impulsa ventas minoristas en su país de origen de manera virtual. Pidió a los daneses “adoptar un barril”, permitiendo a los consumidores llenar su barril virtual adaptado en línea e intercambiarlo por cerveza real en un bar real.
Cuando alguien bebe una botella o lata de Carlsberg en casa, puede escanear la etiqueta para agregarla a su barril virtual en el sitio web de Carlsberg. Cuatro cervezas escaneadas se suman a una cerveza al día, lo que le otorga al consumidor dos tarros después del confinamiento para compartir con un amigo cuando visiten un bar. Se han creado más de dos mil barriles y Carlsberg está pagando por la cerveza del mundo real, que se destinará a bares de apoyo en todo el país. Fuente: Carlsberg
Espacio minorista y diseño: Innovación 15
Incorporación de juegos en otros formatos. Ejemplo: Primark lanza su primer juego móvil, Primark Legends
Las marcas están explorando los juegos para involucrar a los clientes en el hogar en respuesta a las medidas de distanciamiento social. Están capitalizando el éxito de los videojuegos vistos en la primera mitad de 2020, como Animal Crossing.
Primark lanzó su primer juego móvil, Primark Legends en agosto de 2020. Los jugadores son elegidos como asistentes recién contratados en una tienda para realizar tareas, como ayudar a los clientes a encontrar ropa y mantener los estantes abastecidos. Fuente: Primark
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Esta publicación es una versión adaptada del estudio Retail Innovation in 2020: What’s Here to Stay? La autora Maria Bogdanova es consultora del Euromonitor International en investigaciones sobre innovaciones en retail. El estudio completo se puede descargar aquí.
