En ese sentido, se están volviendo más conscientes y demandantes, por lo que esperan que las marcas sean responsables y se comprometan para generar un impacto positivo en la sociedad.
Además de la pandemia y la economía, el mercado está continuamente evolucionando hacia uno más competitivo con nuevos hábitos y reglas del juego.
La realidad está nublada por la percepción, impactando en las estrategias y las decisiones que se toman.
La firma especializada en estudio de mercados Kantar detectó desde hace cinco años que una tendencia creciente es el aumento de hogares unipersonales, creando nuevos targets para las industrias, además de nuevos hábitos de compra, entretenimiento, y nuevas rutinas dentro del hogar como el cocinar y limpiar más.
Evidentemente con la pandemia también se modificaron las actitudes de compra de los shoppers, en Centroamérica y reflejó que hay menos observadoras, y se fortalecen las apuradas, decididas y experimentadoras.
Con todos estos cambios se originaron mitos en cuanto al comportamiento de compra, por ejemplo, el que la frecuencia de compra bajó por consecuencia de la pandemia, pero la realidad es que ésta ha presentado cambios desde el 2018, pero la pandemia intensificó esa caída que se venían viendo.
Existe un segundo mito donde se pensaba que en la post pandemia se volverá al mismo nivel el consumo fuera de casa, mientras que la planificación y abastecimiento caerá, sin embargo, los compradores son cada vez más racionales y buscan la mejor ecuación para su bolsillo donde son más conscientes y reconfiguran la misión de compra: más planificación y más abastecimiento, impulsando la compra de tamaños grandes, llevando más volumen.
Un comprador más racional encuentra la mejor ecuación para su bolsillo, la salud, y los nuevos hábitos en casa, por lo tanto, en cinco años desembolsa un 49% más en despensa.
Vivian Gálvez, gerente de país de Kantar para Centroamérica.
Vivian Gálvez, gerente de país de Kantar para Centroamérica.
Esto nos lleva a pensar que los compradores buscan el precio más barato, y la realidad es que compran lo que consideran una alternativa inteligente. El 73% del gasto hacia productos de la canasta de consumo masivo está entre el precio promedio y el precio más alto.
Otro punto a resaltar, es la fidelización del comprador, el 57% de los formatos están ganando lealtad por parte de los compradores, y adicional incorporan un nuevo canal de compra al repertorio, ya sea, comercio electrónico o compras por teléfono (vía WhatsApp).
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Gasto promedio
El comprador en promedio paga US$1.19 y presenta contracciones en comparación del 2020, influenciado por un mayor volumen.
Con esto vemos que la relación tamaño/precio juega un papel importante en estos tiempos de pandemia, en el último año aumentó la compra de tamaños en un 7%, y esto se ve reflejado en lo que se están llevando, ya que es mayor volumen a un menor precio medio, siempre buscando la opción más inteligente para el bolsillo.
Además, el segmento de marcas económicas no crece, mientras que las premium deben justificar su ecuación de precio.
Cabe resaltar, que solo porque el precio cobre relevancia la marca pierde. De hecho en un contexto más competitivo, la marca cobra relevancia como elemento de diferenciación.
Por esa razón, se debe trabajar por mantener esa diferenciación, porque el consumidor lo exige y los entrantes lo aprovechan. La dimensión constituye la mejor medida de crecimiento en el largo plazo.
Compra de las marcas en pandemia
- Categorías en crecimiento: Las marcas tienen el doble de probabilidades de crecer si su categoría también lo hace.
- Gana frente a la competencia: 42% de las marcas en crecimiento lo están haciendo en categorías que se contraen.
- Más penetración: 71% de las marcas en crecimiento también están ganando penetración y solo el 29% logra crecer exclusivamente por medio de la frecuencia.
- Más volumen por ocasión: Con menos puntos de contacto entre marcas y consumidores el volumen por ocasión ganó relevancia y fue otra fuente de crecimiento para las marcas ganadoras, favoreciendo los formatos grandes.
