España, la cuna de grandes marcas de moda como Zara, Mango o Desigual, está dejando atrás los prejuicios que le llevaban a comprar solo en tiendas físicas y, aunque las tasas de venta online siguen por debajo de otros países europeos, el sector se abre paso muy deprisa.
Las ventas por Internet de textiles supusieron el año pasado en España 2.5% del volumen de todo lo que despachó el sector de la ropa. Es medio punto más que solo un año antes y el triple que en 2010.
Aun así, todavía queda lejos de tasas como las francesas (11%) o las alemanas (25%). “Pero en esos países la venta online es en realidad una evolución de la venta por catálogo, que estaba muy extendida. En España, sin embargo, la venta por catálogo nunca tuvo una presencia relevante. Aquí el mercado online se ha generado casi desde cero”, explica Rosa Pilar López, responsable del sector textil en la consultora Kantar Worldpanel.
El enorme crecimiento de este segmento virtual de moda está vinculado a la mayor penetración de Internet, pero también al trabajo de muchas empresas para minimizar los posibles miedos que existen para comprar desde el sofá de casa algo tan personal y emocional como productos de moda y calzado. Según el Instituto Nacional de Estadística, los problemas que más han sufrido los compradores de Internet son los retrasos en las entregas y los defectos o fraudes en los productos recibidos.
La revolución ADSL
“Cuando empezamos en 2001 era casi imposible vender ropa por Internet porque los clientes no podían ni siquiera descargarse las fotos con la conexión que tenían.
De eso, hemos pasado a compradores conectados a alta velocidad siempre y desde varios dispositivos a la vez”, cuenta Fernando Maudo. Es el director general en España de Vente-Privée, uno de los grandes jugadores europeos de venta online, creado en Francia y que en 2007 llegó a España.
Factura unos €1 mil 700 millones y funciona como un club de compras, con ofertas de marcas para clientes registrados. “España es nuestro segundo mayor mercado”, dice Maudo. ¿Qué productos de moda venden más? Ropa de mujer, de niños y zapatos, por ese orden.
Inditex. La filial virtual europea de los dueños de Zara facturó €606.5 millones en 2014, cerca del 5% de su negocio total en el Viejo Continente.
Mango. El año pasado registró €183 millones en ventas digitales, el 9.1% de todo su negocio mundial.
Zalando. Esta empresa alemana, un gigante de la moda online, ingresó €2 mil 200 millones en 2014, 26% más que el año anterior. En España opera desde 2013.
Vente-Privée. El club de compras por Internet factura €1 mil 700 millones de euros. En España, su segundo mayor mercado, sus ventas en 2013 fueron de 144 millones.
Privalia. Este outlet español de ropa por Internet, con presencia en Italia, Brasil y México facturó €414.7 millones en 2014. Perdió €126 millones.
Pese a la elevada presencia de actores que solo operan online, en España es difícil hacer frente a Inditex, un gigante también en su versión digital. Factura con sus tiendas virtuales €606 millones en Europa. Mango con su réplica de Internet, €183 millones en todo el mundo.
Para competir con ellas en España, el gigante estadounidense Amazon lanzó su tienda española de ropa por Internet en mayo de 2014. Añadió este segmento a los productos que ya comercializaba, principalmente libros y electrónica.
Fernando de Palacio, director de Amazon Fashion para los mercados de España, Italia y Francia, señala que el año pasado las ventas del área mejoraron el 150%. “Siguen creciendo a triple dígito cada mes este año”, asegura.
El viernes pasado tenían disponibles para entregas en España en dos días como máximo 940 mil prendas y 586 mil zapatos. A un solo clic de los compradores.
Amazon es especialista en engordar sus ventas a base de análisis de datos. Y con la moda también lo está explotando. Tienen en plantilla ingenieros y matemáticos y muchas dosis de big data para conocer al comprador.
Si mira un vestido, le ofrecerán luego otro que por sus búsquedas anteriores puede encajar con su gusto. Incluso son capaces de cruzar datos de los libros que compró y la música que consume para seducirle con prendas de vestir del que, según el sistema, es su estilo.
Caprichos repentinos
Muchas de las compras de moda son impulsivas. Caprichos repentinos. Adquirir los artículos por Internet, sin embargo, implica que no se van a poder disfrutar inmediatamente. Las compañías saben que eso puede frenar la decisión. Así que se afanan para las entregas sean veloces y muchas veces, gratuitas.
“El peso de la venta de moda por Internet ya supone el 16% de nuestros ingresos”, explica Yves Delmas, presidente de SEUR. Esta firma de mensajería trabaja prácticamente con todas las grandes marcas, para las que ha desarrollado servicios especiales.
“Entregamos incluso en el mismo día en Madrid y Barcelona. Pedidos que se hacen a las dos de la tarde te llegan casa antes de las nueve de la noche”, explica. También han multiplicado los puntos de entrega, hasta los 1.200, para quien prefiera recoger el paquete cerca de casa. En Milán, Amazon acaba de estrenar la entrega ultrarrápida: las compras llegan en dos horas. Y hasta en una, si se paga un extra.
El segundo gran reto del sector, cree el responsable de SEUR, han sido las devoluciones. “Pasar de entregar libros o electrónica a moda ha requerido flexibilidad”, recuerda. Porque acertar con unos zapatos es más difícil que con un teléfono móvil. Aun así, apunta Delmas, las tasas de devolución del textil en España son bajas.
“En Estados Unidos, donde hay mucha tradición de compra por catálogo, es habitual que un cliente pida dos o tres tallas de un mismo producto para probárselo. Las tasas de devolución pueden llegar hasta el 50%. En España, rondan el 8%”, comenta.
Las empresas no tienen miedo de que suban las devoluciones. Algunas incluso, animan a ello. Es el caso de Zalando. Este gigante virtual de la moda, de origen alemán y con fuerte presencia en el mercado español, acaba de lanzar una campaña de publicidad, cuyo mensaje insiste en que “el mejor probador es tu casa”.
