De acuerdo con Alloza, la construcción y buena gestión de la reputación es clave para construir una marca de valor. A continuación, parte de la conversación.
¿A qué nos referimos cuando hablamos de intangibles estratégicos de las empresas?
Los intangibles principales para mí son, por un lado, la reputación, la comunicación, la marca, la cultura, el propósito, los asuntos públicos y la sostenibilidad. Esos son los intangibles que gestionamos de forma proactiva en una organización y que constituyen en buena parte entre el 50% y el 90% del valor de una marca. Luego, están otros activos intangibles, como las patentes o los inventos.
¿Por qué las empresas deben poner atención a la gestión de los intangibles estratégicos?
Si miramos los datos del Barómetro de Confianza de Edelman, un estudio que publica cada año, desde hace 23 años, y vemos los datos del Approaching the Future, tendencias en reputación y gestión de intangibles, que publicamos desde hace ocho años en Corporate Excellence, lo que nos indican es que las empresas son un referente en construcción de la confianza, por encima de otros actores económicos y sociales.
Puedo afirmar, sin ánimo de sonar arrogante, que vivimos en la era de la economía de los intangibles y de la reputación. ¿A qué me refiero? A datos. Si tomamos como referencia, por ejemplo, el Standard & Poor’s 500 (índice conocido como S&P 500, que tiene en cuenta la cotización de las 500 empresas más grandes y líquidas de EE. UU.), nos damos cuenta de que el 90% de la composición del valor de las empresas de ese índice es intangible y el 10% es tangible. Hace 20 años eso era justo al revés.
Otro dato: según Brand Finance, que lleva 20 años siguiendo el peso que tienen los intangibles en el valor total de las organizaciones, tanto las que integran el S&P 500 como las 60 mil empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo, es que, en promedio, más del 50% del valor de las organizaciones es intangible.
¿Estamos ante un cambio de paradigma en la creación y gestión del valor de las compañías?
Es una revolución, un cambio en la forma de entender cuál es la creación y la protección del valor en las empresas, y cómo gestionar de forma efectiva este 90%, supone la clave del éxito y de la perdurabilidad de cualquier organización.
¿Puede darse el caso de que los intangibles tengan menor peso en términos del valor total de una empresa?
Hay organizaciones en las que el peso de los intangibles en el valor total no es tan grande, como en las industrias extractivas, donde dirás, bueno, el valor de la maquinaria, de la operativa es tan grande que a lo mejor los intangibles pesan únicamente el 10%.
Sin embargo, alguien trabajando en ese sector diría, sí, es el 10%, pero mi licencia para operar depende de gestionar muy bien mi relación con las comunidades donde opero y, por lo tanto, la gestión de intangibles para mí lo es todo.
¿Cuál es el principal reto para lograr una buena gestión de los intangibles?
El reto por delante es poderlos gestionar de forma integral; y entender la buena gestión de la marca, la cultura, el propósito, la comunicación y los demás intangibles. El que recoge todo es la buena reputación.
¿Qué componentes integran una buena reputación de marca?
Para empezar, es muy importante entender que la reputación no se construye con comunicación, sino haciendo bien lo que se espera de ti, como empresa, los ciudadanos, tus clientes y empleados; las fuentes de financiamiento y los reguladores. Además, comunicándolo bien.
Entonces, los pilares sobre las que se construye la reputación son, por un lado, la oferta comercial, o sea productos y servicios impecables; y, por otra parte, cómo cuidas a tus colaboradores; hasta qué punto eres una empresa sostenible y socialmente responsable; qué tan buenos son tus buenos resultados económicos y financieros; cómo es tu gobierno corporativo; y si tu forma de actuar se basa en prácticas éticas.
¿Cuál es la clave para que las empresas integren la gestión de los intangibles en su estrategia de negocio?
La clave es entender cuál es tu propósito y tu razón de existir como empresa. Si entiendes que es exclusivamente la creación de valor en el corto plazo para tus accionistas, eres un tipo de empresa muy diferente a la que entiende que su finalidad es tener utilidades y rentabilidad.
En inglés, el primer grupo de empresas son Profit First (enfoque de negocios para darle prioridad a la rentabilidad), y el segundo grupo son Profit en Society (empresas altamente rentables y socialmente conscientes) que, yo creo, ahí es donde está el futuro de las organizaciones.
¿Qué tanto han entendido las empresas este nuevo paradigma?
Según el Approaching the Future, desde hace cuatro años, entre los 15 temas más importantes y aquellos a los que las empresas les dedican más recursos, aparece en primer lugar el propósito; en segundo lugar, el liderazgo responsable; luego están los temas más operativos, como la transformación digital. Pero después, inmediatamente, aparecen la reputación, la comunicación, las políticas de igualdad, equidad e inclusión, y los temas de sostenibilidad y de buen gobierno.
