Con la llegada de Trump en Estados Unidos, las profundas divisiones de la sociedad comienzan a repercutir en las empresas, que se ven obligadas a hacer ejercicios de equilibristas para no perder potenciales clientes.
“Tradicionalmente las empresas han hecho todo para parecer neutrales pero ya no pueden mantenerlo. El mayor problema es que todo lo que puedan decir corre el riesgo de ser mal interpretado”, afirmó Bruce Turkel, experto en marketing.
Uber parece estar tanteando el panorama. Al principio, la empresa tomó distancia respecto al decreto antiinmigración de Trump, pero luego fue acusada de sacar provecho de la movilización que los taxistas encabezaron contra el texto, y una ola de personas optó por desabonarse del servicio de transporte.
Su rival Lyft se perfiló para el lado de los anti-Trump.
Donó US$1millón a la Unión Estadounidense de Libertades Civiles, que impuso una demanda judicial contra el decreto que suspende la acogida de refugiados musulmanes.
Tras su donación, Lyft fue por primera vez más descargada en teléfonos iPhone que Uber. El director ejecutivo de Uber, sintió el peligro y decidió salirse del foro de grandes empresarios unidos alrededor de Trump.
La marca de calzado deportivo New Balance sufrió las consecuencias de este clima, corriendo el riego de registrar una caída de sus cotizaciones en la Bolsa o perder reputación.
Poco después de la elección del candidato republicano, el director ejecutivo de la marca, Matt LeBretton, dijo que “las cosas parecen ir por buen camino”.
Enseguida, se levantó una amplia campaña de boicot en Twitter obligando a la empresa a asegurar que apoya a “las personas de todos los ámbitos”.
El gigante de sodas Pepsico vivió una experiencia similar, pero desde el otro lado. Dos días después de la elección, la directora Indra Nooyi aseguró que sus empleados entraron “en llanto” y transmitió sus inquietudes. “Nuestros empleados, especialmente quienes no son blancos (…) preguntan: Estamos seguros?” .
Pero luego llegó la sanción. “Es momento de pasar de Pepsi” , alentó el sitio ultraconservador The Gateway Pundit.
Boicots
Generalmente, los llamados a realizar un boicot a una empresa son realizados en foros como Reddit, 4Chan, Facebook y Twitter.
Pero en algunos casos se realizan acciones más estructuradas.
El sitio Grab Your Wallet, lanzado en octubre, publicó un censo minucioso de las empresas sospechosas de ser partidarias de Trump, ya sea porque sus dirigentes contribuyeron en la campaña del magnate o porque tienen negocios con la familia del presidente.
Los grandes distribuidores Macys o Wal-Mart, así como la marca de cerveza Yuengling figuran en esta larga lista de empresas a las que se llama a “boicotear” .
“Las marcas siempre fueron políticas, pero ahora los consumidores tienen los medios para saber y tomar decisiones en función de eso” , afirmó a la cofundadora del sitio Shannon Coulter, para quien las empresas deben dar explicaciones si se alinean con una administración considerada “extremista”.
Igualmente, es difícil evaluar el impacto de estos llamados a boicotear. “Los consumidores tienen una memoria extremadamente corta” dijo Merry Carole Powers, experta en marketing. A pesar de eso, algunas empresas no quieren correr el riesgo. La cadena de tiendas Nordstrom anunció que no venderá más ropa de Ivanka Trump, la hija mayor del presidente.
