La teoría dice que las marcas exitosas deben conectar con sus consumidores, y para ello deben no solamente representar sus gustos e intereses, también deben sentir como humanos. El ADN de una marca contiene características que coinciden con los arquetipos que definió el reconocido psicoanalista Carl Gustav Jung, encerrando patrones que corresponden a subculturas dentro de la sociedad. Hablamos de marcas héroes que inspiran a los atletas a alcanzar metas casi sobrehumanas, como Nike; o marcas que invitan al explorador a descubrir el mundo, como Jeep.

En los últimos años se ha puesto en boga la teoría de que los seres humanos pueden constituirse como marcas, crear su propia marca personal. Coincido en que en esta era digital dejamos nuestra huella en cada movimiento que hacemos dentro de las redes sociales, lo que puede incidir en el momento en que buscamos un trabajo o nos postulan para una beca. Sin embargo, no deja de darme escalofríos el pensar que nos estamos alejando de nuestro ser para construir una imagen que puede ser útil pero falsa. Estamos en la era en que algunos artistas no hablan más que a través de sus publicistas, como cuando una pareja en proceso de divorcio no se habla más que a través de sus abogados.

Hace algunas semanas se llevó a cabo el Festival de Antigua, que reunió a más de 20 conferencistas de reconocidas trayectorias en el área de comunicación. Uno de los platos fuertes era Chacho Puebla. Teníamos ocho años tratando de que aceptara la invitación a participar. Chacho cerraba la primera jornada en el escenario principal. El salón estaba lleno de personas con muchas expectativas. Nacido en Mendoza, Argentina, había pasado los últimos años liderando una de las más importantes redes de agencias publicitarias en Europa Occidental, ganando a lo largo de su carrera múltiples reconocimientos. Finalmente, Chacho estaba sobre el escenario. El destino nos jugó una mala pasada cuando empezamos a sufrir fallas técnicas en la conferencia más esperada, pero él no quiso parar, parecía aún más cómodo hablando sin presentación. Nos contó de cómo se encontró a sí mismo y que al hacerlo las piezas de su rompecabezas se completaron. El mensaje quedaba claro: si no nos conocemos a nosotros mismos, difícilmente tendremos algo importante que decir. Chacho se desnudó platicando de su infancia y de sus padres. En lugar de mostrar sus premios, vimos fotografías que mostraban el recorrido de un muchacho a la cúspide de su carrera, gracias a una gran disciplina y una especial actitud frente a la vida. Confirmó que no trabajaba en ninguna campaña que peleara con sus principios: no hace campañas para partidos políticos ni para promover el consumo del tabaco. Los más viejos de la industria dentro del público estábamos sorprendidos, no era la típica presentación diseñada para impresionar. La suya fue una de las ponencias mejor evaluadas, comprobando que esta generación está probablemente cansada de ver personas convertidas en marcas y quiere constatar que las figuras a las que admira son personas reales, que fallan y se levantan.

El mundo necesita personas más auténticas y humanas, no líderes mundiales vociferando discursos llenos de odio, xenofóbos y excluyentes. Está bien que las marcas se humanicen y que lancen mensajes esperanzadores, como aquella marca cuya misión fue elevar el espíritu de los mexicanos cuando estaban siendo estereotipados como criminales. Pero principalmente necesitamos a personas que muestren su lado humano para inspirar a las nuevas generaciones a ser mejores, que nos enseñen que aún se valora la fraternidad, la solidaridad y la armonía.