HABLEMOS DE DINERO
Desfrijolízate: La campaña que cambió los números de toda una industria
Las ideas que gritan son las que destacan del bombardeo de mensajes que recibe el consumidor. Esto fue lo que aprendimos de una campaña concebida para impactar a la audiencia y construir marca.
Había una vez un frijolito que se sintió desactualizado y quiso convertirse en smartphone como lo estaban haciendo millones de frijolitos.
Dicha migración fue un fenómeno desenfrenado que a través de la campaña publicitaria titulada Desfrijolízate de Tigo, concebida en la agencia de publicidad Impact Communications, logró cambiar una industria completa.
Para Tigo representó que millones de frijolitos se convirtieron en teléfonos inteligentes; para el resto de la industria representó un boom del cual también se pudo beneficiar.
El giro en el mercado
En 2013, los frijolitos eran teléfonos que utilizaban consumidores con planes prepago. Solo quienes podían pagar planes post-pago poseían smartphones.
El esfuerzo de Desfrijolízate cambia esta percepción de que los teléfonos de gama baja eran exclusivamente para tarjeteros y arranca una gigante conversión de consumidores prepago que redundó en que miles invirtieran y se beneficiaran de las bondades de poseer un smartphone.
Después de 3 años de Desfrijolizar a Guatemala con esfuerzos de comunicación 360°, los resultados sobrepasan todo pronóstico. Se rompieron récords de ventas con un incremento de 1,072% arriba de lo esperado. Se llegaron a vender más de 100 mil smartphones mensuales, con picos de hasta 150 mil.
En términos de recordación publicitaria –Brand Awareness– se alcanza un 77%, lo que significa de casi ocho de cada 10 personas encuestadas recordaba la campaña.
El nivel de Top of Mind alcanzó 66% el primer año, o sea que seis de cada 10 personas entrevistadas nombraron Desfrijolízate espontáneamente.
La penetración de smartphones en Guatemala se elevó de un 9% en 2013 a un 56% en 2016. Incluso la palabra Desfrijolízate se convirtió en meme, trending topic y sinónimo de Modernízate.
Pensar diferente: la clave
Desfrijolízate demostró que la publicidad debe romper esquemas tradicionales. Una idea debe gritar al punto de ser inolvidable y no fundirse entre la masa de mensajes que acosan al consumidor. Como dice nuestro eslogan en Impact, ¡Hacelo todo con exclamación!
Ver a un frijolito llorar por no poder entrar en un estadio, deslizarse en un trineo, correr en una banda caminadora en un gimnasio, cantar villancicos, manejar un convertible o tirarse de un trampolín a una piscina de whatsapps, sin duda son imágenes jamás antes vistas que capturaron la mirada y el cariño de los guatemaltecos, y años más tarde, de los colombianos con la adaptación de Desfrijolízate a Desflechízate.
Romper esquemas requiere mantener una mente perennemente curiosa en la búsqueda de asociaciones mentales nuevas y de ser siempre impredecible, de reinventar lo ya inventado y de crear con la vista puesta en los objetivos estratégicos de la marca.
El publicista de las fumadas, esas ideas sin fundamento simplemente creadas como ocurrencias sueltas, debería ser erradicado.
La consigna es ser memorable a través de ideas inolvidables específicamente generadas para vender y construir marcas.
Dar vida a esta exitosa campaña fue el resultado de muchísimos engranajes que incluyeron, no solo la generación de una idea innovadora, sino del trabajo en equipo con un cliente como Tigo que confió en su agencia de publicidad y estuvo dispuesto a pensar afuera de la caja y a asumir riesgos para afianzar su liderazgo en el mercado.
* Álvaro Gámez es Director de Impact Communications S. A. y uno de los creadores de la exitosa campaña “Desfrijolízate”
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