Cómo medir los resultados de marca en digital y en redes sociales

¿En qué etapa de mi negocio estoy?

Abrir un perfil social o una página web no le trae ganancias por arte de magia, hay que comenzar por algún lado y por eso la primera pregunta que debe hacerse es “¿en qué etapa de mi negocio estoy?”.
Puede que esté dándose a conocer, buscando clientes, aumentando su alcance, buscando retroalimentación, realizando un lanzamiento, mejorando su imagen, etc.
Pero cada etapa necesita una estrategia distinta. Lo primero que necesita es definir claramente la etapa de madurez de su marca, negocio o servicio, y qué es lo que está necesitando alcanzar. (Y no, decir “vender” no es una respuesta correcta, sea más específico).

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Su estrategia es de negocio, no de redes sociales

Es frecuente escuchar frases como “necesito una estrategia de Facebook”, o “quiero crear una estrategia de Instagram”; pero así como en los ochentas y noventas nadie habló de “estrategias de fax” no debemos confundir herramientas con negocio.
Su negocio no es Facebook, ni Instagram (¡y espero que tampoco el fax!). Su negocio es el bien, servicio o contenido que usted ofrece, así que antes de pensar en una “estrategia de Facebook” tenga clara su estrategia de negocio.
¿Ya sabe cuánto quiere crecer?, ¿Con qué productos?, ¿En cuánto tiempo?, ¿Con qué recursos?, ¿A quién le quiere vender o comunicar?, ¿Cómo va a distribuir?, ¿Cuáles son sus precios?, ¿Quién es la competencia?
Si tiene claras esas respuestas le será más fácil saber si las herramientas digitales le ayudan o no a alcanzar resultados de negocio. Esto puede parecerle muy básico, pero se asombraría de la cantidad de negocios que están esperando que una “estrategia de redes sociales” les solucione esas interrogantes.
No espere un ROI de su Facebook, espere un ROI de la estrategia de negocio para la cual utilizará Facebook como herramienta.

¿Cuáles son sus objetivos?

La mejor forma de saber si las plataformas web o sociales son las indicadas para lo que quiere lograr, es asignar con claridad sus objetivos de negocio.
Pueden existir muchos y algunos serán muy específicos a lo que usted hace o promueve, sin embargo en esta ocasión le comparto los ocho objetivos de negocio más comunes que se ponen en marcha en una estrategia con herramientas de marketing digital:

• Engagement (el grado en el que un consumidor interactúa con su marca)
• Comunidad
• Distribución de Contenido (amplificación)
• Ingresos
• Leads (Prospectos)
• Tráfico
• Servicio al Cliente
• Exposición (awareness)

¿Con cuál de estos objetivos se identifican más sus necesidades? Si no lo encuentra en ninguno, puede que usted tenga uno más específico y siéntase en la libertad de definirlo.

¿Cómo mido los resultados en redes sociales?

Este es uno de los temas que más dudas generan cuando hablamos de aplicar herramientas digitales a los negocios.
Por el gran uso de Facebook en nuestra región, la gran mayoría de resultados se están midiendo en seguidores o likes. Y esto es un gran problema, porque rara vez se traduce a negocio y si todo lo definimos como un concurso de popularidad, nos estamos saltamos los 3 primeros pasos: no definimos etapa, no tenemos claro el negocio y no nos pusimos objetivos de negocios claros.
En su blog Occam’s Razor, Avinash Kaushik define 4 métricas para medir resultados en redes sociales. Si bien no son las únicas, funcionan bien porque son simples, sencillas y acertadas:

1. Porcentaje de conversación
2. Porcentaje de aplauso
3. Porcentaje de amplificación
4. Valor económico

Si hemos seguido el orden correcto, en este momento podríamos medir cada objetivo que nos propusimos en el punto C, contra una de estas métricas. Por ejemplo, si estamos detrás de un objetivo de exposición o awareness deberíamos medir el porcentaje de amplificación de nuestra actividad.
Si tenemos un objetivo de comunidad o servicio al cliente, es la métrica de conversación la que nos sería más útil, y si lo que buscamos es un objetivo de prospectos, pues definitivamente deberíamos poder asignar un valor económico
Básicamente, usted sólo puede medir si primero tiene un objetivo y tanto el objetivo como la métrica, obedecen primero al negocio.

¿Qué debe tener una buena métrica?

Si todavía me está siguiendo hasta aquí, lo que toca ahora es entender cómo debe ser una buena métrica. Quiero proponerle tres características:

• Compare: De nada sirve un número o porcentaje por si mismo si no se está midiendo contra un estándar, un benchmark o un resultado anterior. Algo es bueno o malo sólo si tenemos un punto de referencia sobre el cual evaluar.
• Utilice proporciones/porcentajes: Es mucho más útil decir “10% de los visitantes a mi sitio son visitantes activos” que decir “recibo 5,000 visitas al mes”. Utilizar el segundo puede ser tentador, pero sin un porcentaje comparativo, es sólo una cifra más de vanidad.
• Resultados segmentados: Nos podemos dirigir a una totalidad de visitantes, clientes, prospectos o seguidores, pero no todos sus clientes son iguales.  Entre más conozca las respuestas diferenciadas de su público y pueda crear “buckets” o grupos, más exactitud podrá tener con sus resultados.

Por ejemplo, con un objetivo de prospectos, las mediciones de quien ya le compró deberían ser distintas de quien no le ha comprado. En un objetivo de Distribución de Contenido los que más comparten su contenido deberían estar en una categoría distinta de los que comparten por primera vez.
Haga la tarea y examine bien las distintas respuestas de los diferentes grupos para poder tener un grado mayor de inteligencia de datos.

5 pasos para implementar una estrategia de negocio usando redes sociales

Ahora que ha definido etapa, negocio, objetivos y métricas, toca la implementación. Le comparto cinco pasos que a su vez sirven de repaso para lo que hemos visto hasta ahora:

1. Revise nuevamente que sus metas de canal digital están alineadas a sus objetivos de negocio, marca o empresa.
2. Divida su estrategia en tácticas específicas orientadas a cliente (recuerde que el medio digital es un medio de la gente, si sus tácticas sólo buscan beneficiar su negocio y no a su cliente, tendrá una estrategia de poca relevancia).
3. Priorice utilizando un cuadrante de dos ejes: Valor para el negocio y esfuerzo necesario (Ver foto de la pizarra).
4. Asigne tareas. Asígnelas a su equipo, a sus herramientas… o a usted mismo, en la forma de horario y responsabilidades.
5. Evalúe, adapte, optimice. La gran ventaja del medio digital es que el aprendizaje y la iteración son rápidos y de bajo costo. No desaproveche esta ventaja y pierda miedo a realizar cambios de timón.

¿Cúales son sus métricas?

Si usted sigue estos pasos, llegará un momento donde podrá diseñar sus propias métricas. Por ejemplo, algunas marcas establecen o crean índices propios. Usando el ejemplo de engagement en Facebook, usted puede asignar un valor a cada interacción: Reacciones = “X”, Shares = “X”, Comentarios = “X”.
La combinación o suma de estos “puntajes” permiten tener un índice propio que debería, según ya lo vimos, estar amarrado a algún objetivo de negocio.
Otras marcas establecen cantidad o porcentaje de menciones positivas o negativas contra un benchmark, como un índice para medir el grado de satisfacción. (Esto sería una métrica de aplauso pegada a un objetivo de Servicio al cliente).
Al final, se dará cuenta que entre mejor entienda su negocio le será más fácil aprender los alcances y limitaciones de los canales digitales.

* Hondureño radicado en Costa Rica desde el 2001, he trabajado como Director Creativo, Director de Planificación Estratégica, Director Creativo Interactivo y Consultor de Comunicación y Marketing Digital para marcas de todos los tamaños. http://www.gorileo.com/