Nuestra era democrática es joven. Sin embargo, a sus casi 35 años se pueden contar al menos tres generaciones de guatemaltecos que han elegido a los ocho últimos presidentes, influenciados, en mayor o menor medida, por episodios que van desde la presión del comunismo y la guerra fría, el conflicto armado interno y las dictaduras militares, hasta una nueva primavera democrática y el empoderamiento ciudadano que llevó a la dimisión del presidente Otto Pérez Molina en el 2015.
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La comunicación efectiva, por lo tanto, es un desafío para los partidos que postulan candidatos a la presidencia de Guatemala. Se trata de una tarea que los políticos aún no acaban de comprender, según el análisis de Carlos Velásquez, catedrático universitario y experto en semiología por la Universidad Nacional Autónoma de México.
“Los políticos no han cambiado su discurso”, dice Velásquez al evaluar las estrategias comunicacionales que hasta ahora han tenido algún tipo de difusión en la campaña electoral guatemalteca de 2019. “No han comprendido ese nuevo discurso y el consumo mediático de los jóvenes (…) siguen siendo los partidos empresas vendedoras de productos políticos, de quimeras”, agrega el académico.
Los cambios generacionales, que han creado un nuevo receptor, con nuevas necesidades, hacen necesario entender esa evolución para hacer llegar el mensaje de manera correcta y precisa, opina el publicista Luis Urbina.
“Los políticos deben tener propuestas concretas y deben ser explicadas de manera simple. Las canciones y mensajes repetitivos no tendrán efecto en estos nuevos grupos generacionales. Deben ser propuestas reales, innovadoras, motivacionales”, recomienda Urbina como una estrategia para que la comunicación política alcance a sus nuevas audiencias.
Esos nuevos contenidos en los mensajes políticos aún son un tema pendiente porque “no hay un discurso político, hay un discurso mercantil. Los políticos no han cambiado”, sentencia Velásquez.
Discurso y audiencia
El sentir de la población es distinto si se analiza desde la segmentación de edades. Para este evento electoral se espera la participación de un nuevo grupo: la generación Z o centennials.
El padrón electoral, que cerró el domingo 17 de marzo, da cuenta que son los menores de 35 años quienes integran el mayor grupo de votantes y sobre quienes pesaría la decisión presidencial, poco más de 2.1 millones de guatemaltecos millennials y centennials, una audiencia sumergida en el internet y dependiente de los dispositivos electrónicos.
Entre las ventajas está que “la comunicación será más efectiva hacia las audiencias”, explica Goyo Saavedra, un abogado y activista político de 32 años que ve en los contenidos digitales la oportunidad de explotar la campaña que recién comenzó, si y solo si, los políticos quieren captar electores jóvenes que ahora están alejados, en cierta medida, del consumo del discurso político como lo hicieron sus padres o abuelos.
Las ventajas solo lo son si se saben aprovechar, algo que podría no estar identificado hasta el momento.
“Hay un distanciamiento bastante grande entre las propuestas, el discurso de los políticos con las necesidades, aspiraciones y expectativas de los jóvenes (…) el reto para el 2019 es lograr un vínculo entre los jóvenes y los candidatos. Las redes sociales son un arma de doble filo”, reflexiona José Ardón, un estudiante de Ciencias Políticas de 22 años, coordinador del proyecto Jóvenes por Guatemala.
Pedro Cruz, un activista de 35 años y director de la organización Primero Guatemala, considera que la tecnología como canal de comunicación también tiene un doble filo, porque “hay grupos paralelos que se dedican a desinformar”, por lo que se debe tener mucho cuidado al utilizar estos canales de comunicación. Además, aunque las redes sociales son una forma de comunicación inmediata y efectiva, estas están prohibidas para hacer publicidad por el TSE, por lo que se debe llegar al mayor número de personas que no están en las redes sociales.
La improvisación
Uno de los mayores desafíos es entender a las nuevas generaciones, algo que no es fácil a ningún nivel, ni político ni comercial. A esto se suma que la comunicación política en Guatemala es “simplista y artesanal”, al menos así lo reconoce Ronaldo Robles, estratega de comunicación de la campaña presidencial de Álvaro Colom en 2007 y de Sandra Torres en el 2015.
Y es que el consumo de contenidos ha cambiado muy rápido. Datos de Facebook del 2018 dan cuenta que la mitad de sus usuarios a nivel mundial consumen cada vez más videos y se espera que en poco tiempo esta conducta domine el 75% del consumo de contenidos, lo que significa que el material audiovisual es un canal eficiente para las nuevas generaciones.
Robles llama a la comunicación audiovisual “la herramienta reina”, sin embargo, reconoce que no es una estrategia en la que se basen las actuales campañas políticas y no será hasta en dos o tres procesos electorales más que se den cuenta del nicho que no están explotando.
“las estructuras se montan y desmontan para un evento electoral, improvisan en cada proyecto. Ni siquiera existen mecanismos adecuados de comunicación interna para llegar a sus afiliados”, opina Robles.
El último informe de We Are Social, para Guatemala, en el 2018, establece que el 42 por ciento de la población es usuaria de internet y 7.2 millones de guatemaltecos están activos en las redes sociales, que, aunque aún no existe un estudio que demuestre las edades de los usuarios, se estima que, en promedio, son los jóvenes en una edad media de 22 años quienes más consumen la información a través de internet y las distintas redes sociales.
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