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Cuál es “el dilema del prisionero” y qué tiene que ver con las tácticas engañosas que te hacen pagar más caro
Estás en un restaurante con unos amigos disfrutando de una rica comida. Todo ha ido muy bien, hasta que llega la cuenta y debes pagar un 3% de costo adicional por "agradecimiento a la cocina".
Rafi Mohammed denuncia que hay una "descarada táctica engañosa" en los precios. (Foto Prensa Libre: Getty Images)
Lo mismo ocurre cuando te cobran “costos administrativos” por el servicio de internet o cuando compras la entrada para ir a un concierto.
“Los recargos obligatorios son una descarada táctica engañosa para enmascarar el precio real”, le dice en una entrevista a BBC Mundo Rafi Mohammed, fundador de la consultora estadounidense Culture of Profit, que asesora a empresas en el desarrollo de estrategias para determinar el precio de sus productos, y autor de varios libros sobre el tema.
El problema, dice el experto, es que la táctica está creciendo en Estados Unidos y, probablemente, en otras regiones del mundo.
El dilema del prisionero
“Cuando hay un costo escondido obligatorio, se trata de una práctica de negocios inmoral“, considera Mohammed.
Afecta a los consumidores, dice, porque les hace más difícil comparar el precio final de un producto y además restringe la competencia porque cuando una firma hace ofertas brillantes, el resto queda en desventaja porque aparentemente cobra más caro.
Es lo que el consultor describe como “el dilema del prisionero de la competencia”.
Consiste en que cuando una compañía utiliza la táctica de los precios engañosos, empuja a las firmas rivales a hacer lo mismo.
“Una empresa lo hace, el resto la sigue y al final el consumidor pierde”, apunta.
El punto clave, agrega, es “la obligatoriedad” del sobrecargo, porque el consumidor debería tener la opción de elegir.
“Es un engaño”
“Es una locura, es un engaño que sigue creciendo, creciendo y creciendo”.
Las empresas que han incurrido en este tipo de prácticas suelen argumentar que la decisión final la toma el consumidor, básicamente porque nadie lo obliga a comprar al momento en que se ha sumado los costos adicionales.
Es decir, si no estás de acuerdo con los sobrecargos, simplemente no compras.
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Sin embargo, hay ocasiones puntuales en que el consumidor se ve obligado a pagar (como en el restaurante) porque ya consumió el producto.
O como cuando te atrasas en pagar una cuenta y te llega un recargo inesperado. ¿Es realmente posible decir que no?
Y aunque desde un punto de vista legal, generalmente los contratos establecen ese tipo de cobros, suelen estar escondidos con diminutos asteriscos que son difíciles de leer.
Uno de los casos que ha estudiado Rafi Mohammed es el de la empresa estadounidense que revende tickets: StubHub.
En 2014, la empresa decidió hacer más transparentes los costos del servicio que se incluyen en el precio final.
Los directivos pensaron que los competidores seguirían el mismo camino, dado que varios clientes estaban exigiendo más claridad en los precios.
Pero los demás no siguieron el ejemplo y las acciones de StubHub bajaron significativamente.
Un año y medio después, la firma tuvo que regresar a su anterior política de precios, aunque, destaca Mohammed, los usuarios tienen la opción de ver todos los cargos que aparecerán en el precio final.
La trampa
“Para que los mercados libres prosperen, se requiere buena información sobre productos y precios”, considera el experto.
“No hay un punto a favor en la táctica de los precios falsos porque su propósito es engañar, restringiendo la competencia”.
Y bajo este escenario, agrega, hay muy pocos incentivos para que las empresas atrapadas en el “dilema del prisionero” vayan contra la corriente y hagan los precios más transparentes.
“Es hora de tener leyes que protejan a los consumidores de estos juegos de precios“, dice.
En el caso de los restaurantes que recargan el precio final con un 3% por “agradecimiento a la cocina”, Mohammed critica la trampa oculta en la estrategia.
La justificación es que ese 3% es para pagarle el salario a los empleados que trabajan en la cocina y que no tiene relación con la propina.
“Esta es una práctica sospechosa”, apunta.
“Yo estoy a favor de contribuir a pagar el sueldo de los trabajadores de la cocina, pero los restaurantes deberían tener el coraje de ser transparentes y simplemente subir los precios del menú”.
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