Esta tendencia cada vez más abarca más tipos de artículos y pueden fabricarse tanto para que el cliente atienda a su mercado local o para exportarlo, comenta Paola Álvarez, gerente de desarrollo de mercados y promoción comercial de la Asociación Guatemalteca de Exportadores (Agexport).
Según los datos más recientes, las marcas tradicionales crecen entre un 3% y 5% anual mientras que las privadas lo están haciendo a un ritmo de 18% a 25% en el segmento retail, aparte de que se registra el crecimiento de marca facing en góndolas (cantidad de productos que se visualizan en los anaqueles) y la comercialización de las mismas.
En el mercado centroamericano, el consumo de marcas privadas creció 11% en el primer semestre de este año, según un estudio de la división Worldpanel de Kantar CariCAM, lo que deriva de los efectos inflacionarios en el comportamiento de compra del consumidor, que ahora busca marcas más económicas y promociones.
En el Istmo, las marcas privadas se desarrollan sobre todo en Costa Rica, Guatemala y El Salvador, añade el reporte Consumer Insights de Kantar en agosto del 2023 y en las fábricas guatemaltecas que atienden este segmento hay muchos casos en que la producción de marcas privadas ya representa el 100% del negocio y no manufacturan marcas propias.
La ejecutiva añade que la marca privada es muy fuerte en el segmento de vestuario y textiles desde hace muchos años, pero ahora va creciendo la presencia en productos de góndola y también en servicios, pues todos los que subcontratan o tercerizan sus procesos son parte de un concepto de marca privada. Además, dentro de ese segmento hay tanto productos o marcas genéricas, como premium.
Alta capacidad de producción
Julio Orozco, director ejecutivo de la Gremial de Alimentos y Bebidas (Gremab), indicó que este es uno de los modelos de negocio que el sector que representa ha estado implementando en Guatemala, a raíz de la consolidación de espacios de fabricación, además de que hay muchas empresas robustas que tienen capacidad de producción no solo para sus marcas propias, sino para manufacturar ajenas.
A su criterio, la firma que implemente este modelo de negocio debe tener muy claras las condiciones de producción para la marca de su cliente y dejarlo establecido en el contrato, con aspectos como el proceso de licencia, permisos de formulación, empaquetado y distribución a los establecimientos de venta.
La manufactura se da para el mercado local y el exterior, ya que hay marcas que buscan tener producción en Guatemala, pero deciden no invertir en una fábrica propia, sino tercerizar la producción, lo que aprovechan plantas de producción ya instaladas.
“Estamos conscientes de que para las empresas guatemaltecas o multinacionales que tienen participación en Guatemala, hace más sentido aprovechar su alta capacidad de producción (si la tienen) y atiendan a quienes optan por que se les manufacture sus marcas para no tener que invertir en una planta nueva”, dijo Orozco.
Entre los tipos de productos que más se fabrican en el sector para marcas privadas están las bebidas, snacks o frituras, confites y galletería, sopas deshidratadas y otros. “Tenemos casos de emprendimientos o empresas medianas que quieren ampliar su portafolio y recurren a la negociación de producción con otras empresas y de esa forma logran entrar al mercado”.
En todo caso, sugirió verificar con qué estándares de producción se fabrica; los requerimientos del tipo de producto que la empresa quiere; la materia prima o insumos a usar; el desempeño del producto y el costo; y esa es parte de la negociación que deben tener las dos empresas. “Si es para el exterior, se debe tomar en cuenta que hay mercados más exigentes como el europeo y tiene estándares más altos”, explicó.
Experiencia propia
Alejandro Toledo, integrante de la junta directiva de la empresa Alianza Mayorista, S. A. (AMSA), comenta que la firma fue creada en el 2007, y en la actualidad produce tanto marcas propias, como privadas, para productos como papel higiénico, servilletas de cocina y líquidos para limpieza y cuidado del hogar y lavandería, detergentes, desinfectantes, jabones para para platos y toallas húmedas.
Está en un mercado de consumo masivo con presencia en más de 10 países, incluyendo Guatemala y distribuye a más de 140 mil puntos de venta en la región directamente, incluyendo a supermercados, pues no solo tienen capacidad de manufactura, sino que se ha preparado con maquinaria adecuada.
“La marca privada es una tendencia a nivel global y hay muchos casos exitosos. Y se puede mantener en el mercado tanto la marca referente, como una privada dirigido al mismo segmento con cualidades similares y que puede venderse a menos precio. Los consumidores tienen lealtad a los productos, pero obviamente siempre le resulta muy atractiva la diferencia de precios, por lo que las marcas privadas se han convertido en un desarrollo estratégico para cadenas grandes y regionales que hay en el país”.
Enfatizó que el fabricante tiene que analizar y tomar la decisión estratégica de si quiere o no apuntalar su negocio con esos clientes o mantener su producción de marcas propias. Además, producir marca privada también le genera eficiencia en la planta, al mantener las máquinas en funcionamiento. “Aunque no se debe perder de vista que al propietario de la marca privada, le podría salir muy cara la producción si el volumen es pequeño”.
Por el lado de los consumidores, indicó que estos tienen sus estándares y la mayoría quiere productos de calidad al menor precio posible.
Fuentes: Datos de estudios de Worldpanel de Kantar CariCAM del 2023, Paola Álvarez, gerente de desarrollo de mercados y promoción comercial de Agexport, Alejandro Toledo, integrante de la Junta Directiva de la empresa Alianza Mayorista, S. A. (AMSA), Julio Orozco, director ejecutivo de la Gremial de Alimentos y Bebidas (Gremab), e información de EY Parthenon en el sitio ey.com
