No obstante, la estrategia, que fue adoptada por el director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, y que combina la venta directa con un número limitado de tiendas y centros de servicio, parece estar demostrando que los detractores están equivocados. La empresa domina el mercado de los vehículos eléctricos, de rápido crecimiento, incluso cuando otros fabricantes luchan por vender automóviles debido a la escasez de chips informáticos.
El enfoque de Tesla, que han copiado otros jóvenes fabricantes de autos eléctricos como Rivian y Lucid Motors, podría acabar teniendo importantes ramificaciones en la industria del automóvil. La mayoría de los fabricantes y concesionarios de automóviles están obteniendo grandes beneficios ahora mismo porque la escasez de autos recién fabricados ha hecho subir los precios de los vehículos nuevos y usados. Sin embargo, es posible que las empresas y los concesionarios tengan que adoptar algunos de los cambios que ha introducido Tesla para ganarse a los compradores que se han acostumbrado a comprar autos por internet.
Las personas que han cambiado sus autos convencionales por vehículos eléctricos fabricados por Tesla y otras empresas más recientes dicen estar satisfechas con la experiencia y considerarían la posibilidad de comprarlos en el futuro de la misma manera.
“La compra grande más fácil de mi vida, muy fácil”, comentó Rachel Ryan, que vive cerca de Los Ángeles, sobre su compra de un Tesla Model Y en 2021. “Lo compré mientras mi esposo estaba en el trabajo”, agregó. “Cuando llegó a casa, le dije que ya no conduciría mi miniván”.
Ryan dijo que el único problema de servicio que tuvo fue un neumático pinchado por un clavo. “Tesla vino a mi casa para arreglarlo”, relató. “Si tengo alguna pregunta, simplemente envío un correo electrónico y se ponen a trabajar en cuestión de minutos”.
La compra por internet es imprescindible para quienes desean adquirir un auto eléctrico fabricado por Tesla, Rivian o Lucid, cuyos clientes solo pueden comprar por internet y directamente al fabricante. Sin embargo, la compra de vehículos en internet atrae a un gran porcentaje de todos los compradores de vehículos, incluso a los que compran autos con motor de combustión a través de los concesionarios, señaló Michelle Krebs, analista ejecutiva de Cox Automotive.
“Nuestros datos muestran que los consumidores quieren hacer más del proceso en línea, pero la mayoría no quiere eliminar la visita al concesionario por completo”, aseguró Krebs. “Solo quieren que la experiencia en el concesionario sea algo más: que se enfoquen en el producto, en sus características y tener una prueba de conducción”.
Dijo que algunos concesionarios habían empezado a digitalizar parte o la totalidad del proceso de compra en los primeros días de la pandemia de coronavirus, cuando las salas de exposición cerraron como otros negocios minoristas. En Europa, algunos fabricantes de automóviles han ido incluso más lejos. Daimler, Volkswagen y Volvo venden coches directamente a los consumidores o han anunciado planes para hacerlo.
Los fabricantes de automóviles estadounidenses también han señalado que les gustaría hacer grandes cambios. El consejero delegado de Ford Motor Co., Jim Farley, afirmó en una conferencia de inversionistas este mes que los costos de distribución y publicidad de la empresa por vehículo eran casi 2000 dólares más altos que los de Tesla. Farley dijo que Ford quería vender autos eléctricos solo en línea a precios no negociables sin mantener un gran inventario de vehículos en los concesionarios.
Añadió que los concesionarios seguirían siendo importantes, pero tendrían que ser más “especializados”. Comparó lo que está sucediendo en la industria del automóvil con el negocio minorista, donde el auge de Amazon obligó a los minoristas establecidos a vender más en internet y a utilizar las tiendas físicas de nuevas maneras.
“Es algo parecido a lo que ocurrió entre Amazon y Target”, aseveró Farley. “Target podría haber desaparecido, pero no lo hizo. Se aferraron a una plataforma de comercio electrónico y luego utilizan su tienda física para añadir comestibles y hacer las devoluciones mucho más fáciles que Amazon”.
Es poco probable que los fabricantes de automóviles establecidos prescindan de los concesionarios por otra razón: las leyes estatales a menudo los obligan a vender autos a través de concesionarios en franquicia y pueden hacer difícil o imposible que los fabricantes de automóviles traten directamente con los clientes.
Tesla ha cabildeado a los legisladores estatales para que cambien las leyes que rigen la venta de automóviles y ha conseguido que los legisladores de muchos lugares permitan a la empresa y a otros fabricantes de automóviles que nunca han tenido concesionarios vender los vehículos directamente a los clientes.
La Asociación Nacional de Concesionarios de Automóviles, que representa a los concesionarios, se opone desde hace tiempo a la venta directa de automóviles y ha instado a los legisladores a que exijan a Tesla el uso de concesionarios, argumentando que estos son vitales para la industria del automóvil y las economías locales. También han dicho que el enfoque de Tesla es mucho menos conveniente para los compradores y propietarios de automóviles.
“Los concesionarios son absolutamente esenciales para la adopción generalizada de los vehículos eléctricos en Estados Unidos”, dijo Jared Allen, portavoz de NADA, en un correo electrónico. Y a medida que más fabricantes de automóviles entran en el mercado de los vehículos eléctricos, “la venta efectiva a estos clientes del mercado de masas requiere el aprovechamiento —no el rechazo— de la red de concesionarios existentes”, agregó.
“Somos la cara del fabricante en todos los pueblos pequeños de Estados Unidos”, explicó Bill Fox, expresidente de la asociación, a AutoGuide.com en 2015.
No solo los concesionarios han criticado a Tesla. Algunos propietarios de Tesla se quejan de que reparar o arreglar los problemas de sus automóviles puede ser un calvario.
El fabricante de automóviles cuenta con casi 160 centros de servicio en Estados Unidos, un número muy inferior al de otras empresas más consolidadas; Chevrolet, por ejemplo, tiene más de 3 mil concesionarios en todo el país. Tesla se compromete a enviar un técnico a los hogares de los clientes para las reparaciones menores, pero los problemas más importantes tienen que ser resueltos por los mecánicos de los centros de servicio.
James Klafehn, de Ithaca, Nueva York, conduce un canal de YouTube centrado en los vehículos eléctricos y temas relacionados. Compró un Tesla en 2019 y ha publicado videos en los que documenta lo difícil que ha sido resolver diversos problemas porque vive a varias horas de un centro de servicio de Tesla.
En un video de octubre de 2019, fue mordaz con los problemas de su vehículo utilitario deportivo Model X, que incluían un agujero en un panel y una hendidura en el burlete de una puerta. “No me emociona hacer este video. He sentido temor de grabarlo, pues guardaba la esperanza de que ocurriera algo positivo”, dijo. “Desafortunadamente, después de cinco semanas de tener el Model X, la experiencia de servicio de Tesla ha sido muy pobre”.
Tesla no respondió a una solicitud para ofrecer comentarios.
Otros propietarios que viven lejos de los centros de servicio de Tesla dicen que la distancia no ha sido un problema. Esto puede deberse a que los autos eléctricos tienden a requerir menos mantenimiento que los vehículos con motor de combustión.
Otras empresas jóvenes de vehículos eléctricos, como Rivian y Lucid, tienen incluso menos salas de exposición y centros de servicio que Tesla. Rivian tiene diecinueve en Estados Unidos y Lucid solo diez, con siete más programados para abrir este año. Eso no ha disuadido a decenas de miles de personas de reservar autos fabricados por las dos empresas.
Al igual que Tesla, ambos fabricantes de automóviles ofrecen el envío de técnicos a los hogares de los clientes para reparaciones menores y dicen que las reparaciones mayores se llevarán a cabo en los centros de servicio. Para disipar los temores de los compradores de que los trabajos mecánicos más importantes puedan ser una molestia, Lucid llega a prometer el transporte gratuito a su centro de servicio más cercano para los vehículos que necesiten reparaciones importantes.
