También fue una invención total (de mi autoría): una broma del día de los inocentes inventada para destacar los extremos a los que las marcas de ropa están dispuestas a llegar para sobresalir, y el hecho de que cada vez más clientes estaban interesados en el origen de sus productos.
Pero en este caso, la broma se me regresó.
Loro Piana, la marca de lujo conocida por sus sofisticadas y sutiles prendas de punto que parecen tejidas con billetes licuados, ha emprendido un programa que les permitirá a los clientes dar seguimiento a cada paso de la producción de uno de sus suéteres de cachemira de cordero, desde la cabra hasta la tienda.
Esto tal vez parezca algo sencillo: ¿cómo es posible que una marca no sepa con exactitud dónde y cómo se hacen sus productos? Sin embargo, la cadena de suministro de la moda es tan complicada, sus muchos elementos se han desplegado a lo largo de tantos países y procesos, que para la mayoría de nosotros el origen de nuestra ropa es casi completamente desconocido.
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“Creemos que las empresas saben de dónde vienen las cosas y la realidad es que muchas perdieron esa habilidad desde hace mucho tiempo”, explicó Maxine Bédat , la fundadora del New Standard Institute, una organización sin fines de lucro fundada para definir y crear un marco operativo para las afirmaciones de sostenibilidad de la industria de la moda. “Cuantos más productos añades a tu oferta, más difusa y complicada se vuelve la manufactura, y como resultado, es muy inusual que las empresas de moda de la actualidad sean capaces de monitorear la totalidad de sus cadenas de suministro y que estén dispuestas a revelar esa información”.
Consideremos el hecho de que un suéter de lana de merino promedio viajará 28 mil 968 kilómetros a lo largo de su proceso de producción antes de llegar al estante de una tienda, según Bamford, la marca de lujo británica que ofrece productos de la granja a la mesa.
Por supuesto que rastrear esa travesía es más fácil si una marca es lo suficientemente pequeña para encargarse de todas las tareas implicadas o si una nueva marca opera con base en la transparencia. Pero pocos fundadores pensaban de esta manera incluso hace una década, y casi ninguna marca es propietaria de cada paso del proceso de creación, desde la granja hasta el producto terminado.
Para el consumidor que busca un regalo navideño, eso significa que es sumamente difícil saber, mientras explora los anaqueles en busca de la perfecta prenda tejida y abrigadora o chal cómodo, si lo que está viendo fue fabricado de manera responsable, considerando los factores ambientales y sociales.
Es por eso que, hace dos años, Loro Piana, que fue traída a Estados Unidos por LVMH por US$2 mil 600 millones en 2013, decidió precisar y definir sus procesos de modo que ahora puede incluir una etiqueta en sus prendas que les indica a los posibles compradores que “esta prenda de punto ha venido de un lote tomado en esa región específica en ese año o ese mes de ese año”, afirmó Fabio d’Angelantonio, exdirector ejecutivo de Loro Piana (fue remplazado a finales de octubre por Damien Bertrand). Y ese lote provino de los lomos de ese rebaño.
El proyecto se lanzó a principios de este año con los productos de vicuña de Loro Piana y ahora se extendió a los artículos de cachemira normal y de cordero, los más vendidos de la empresa. En vista de que el suéter de cachemira promedio de Loro Piana será tocado por aproximadamente 100 manos en al menos tres países mientras viaja de Mongolia a Italia hasta su tienda final, y esto implicará más de 13 procesos a lo largo de entre 18 meses y 2 años, esto no fue tarea fácil.
Se podría decir que esta rastreabilidad solo fue posible gracias a que esta marca de lujo puede darse el… pues, lujo, de conocer a sus pastores —ha obtenido, hilado, tejido y acabado cachemira desde 1924— así como al hecho de que sus clientes extremadamente adinerados están dispuestos a pagar por esa información. Además, Loro Piana apuesta a que esto se volverá un parte cada vez más indispensable de la oferta de valor de la moda. Que cada regalo físico también deberá traer consigo el regalo del conocimiento.
En lugar del efecto derrame en la economía, esto podría pensarse como un efecto derrame en la transparencia.
