La Responsabilidad Social se nota y los consumidores la premian

¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa? Actualmente, las empresas desarrollan sus actividades comerciales dentro de una comunidad e interactúan creando relaciones económicas y sociales. Por lo tanto, deben tomar en cuenta que cualquier decisión al interior de la organización impacta en la sociedad. Por eso, desde hace una década, viene moldeándose una tendencia en la cual las organizaciones se preocupan por lo que ocurre a su alrededor y buscan mejorar la calidad de vida de una comunidad. A esa tendencia se le llama Responsabilidad Social Corporativa.   La responsabilidad de la empresa y su objetivo Una definición de Responsabilidad Social es la contribución activa y voluntaria por parte de las empresas en la búsqueda de la sustentabilidad y el mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad en la que se encuentran. Esta preocupación e interés crea un nuevo equilibrio entre el impacto de la gestión de la empresa en todas las dimensiones: social, económica y ambiental. El origen de la Responsabilidad Social radica en el rol de las empresas en la actualidad, pues ellas son más que simples generadoras de empleo y riqueza. En esta nueva era de los negocios, las organizaciones son vistas como agentes generadores de desarrollo y progreso en la comunidad. Por eso, las empresas deben comportarse como ciudadanos éticos y respetuosos por las personas y el medio ambiente. Ellas tienen una función social que es esencial para la evolución y la sustentabilidad del entorno en el que participan y la comunidad que les rodea.   Sus orígenes Aunque es una nueva tendencia, la Responsabilidad Social Empresarial tiene un origen indeterminado; pero a mediados de 1900 ya se hablaba de cómo las empresas debían interactuar con sus comunidades. Lo único cierto es que desde los años noventa este concepto ha venido cobrando mayor fuerza y evolucionado constantemente, sobre todo, con el impacto de la globalización, el aceleramiento de la actividad económica, la conciencia ecológica y el gran desarrollo de las nuevas tecnologías. La mayoría de los autores sobre el tema concuerdan en que el concepto se desarrolló en los Estados Unidos, a partir de la década de los años 90. En ese sentido, las empresas de los países más desarrollados se caracterizaban por tener directivos comprometidos con su empresa y con su comunidad, pues deseaban colaborar en actividades de Responsabilidad Social, como obligación moral y profesional. Esta actitud fue internacionalizándose gracias a importantes organismos gubernamentales y no gubernamentales que comenzaron a promoverla como una nueva filosofía empresarial. Por ejemplo, el Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas sobre la Globalización, algunos reportes de la Organización Mundial del Comercio (OMC) y las líneas directivas de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), recogen y promueven la importancia de la Responsabilidad Social corporativa para las prácticas empresariales del Siglo XXI. Una parte de su filosofía Cada vez es más común que las empresas adopten la responsabilidad social como parte central de su organización. Las empresas exitosas observan este comportamiento como un programa integrado y reconocido de prácticas internas y externas que son socialmente responsables. Los expertos en gestión señalan que una organización tendrá más probabilidades de tener éxito a largo plazo cuando hacen de la responsabilidad social un elemento primordial en su filosofía y lo comparten con la comunidad. Advierten que la responsabilidad social es ya una necesidad de las empresas que desean tener éxito. Sin  embargo, casi todas las empresas encuentran dificultades para actuar como verdaderos agentes de cambio en la sociedad. Éstas son algunas de las principales dificultades:

1. La empresa tiene una organización de trabajo basada en viejos modelos de administración.
2. Poca motivación y baja moral de los trabajadores, incluyendo ejecutivos y directivos.
3. Visión de negocios y desarrollo a corto plazo.
4. Búsqueda del éxito profesional sin importar los valores éticos.
5. Desinterés por el deterioro del medio ambiente.
6. Contexto social de desequilibrios económicos y sociales.

Para hacer de la responsabilidad social un valor de su organización, la alta administración debe ser consciente de la importancia de estas prácticas corporativas. Aunque, para hacerlo, deben comenzar por superar estos obstáculos. La trampa se nota, enoja y aleja Los consumidores saben distinguir cuando una promoción se realiza para beneficiarlos de verdad o para finalizar la existencia de un producto determinado a punto de caducar o con ciertas fallas y defectos. El impacto no queda ahí, pues esos clientes hablan con otras personas de su experiencia negativa y esta mala imagen se va multiplicando, creando un círculo mayor de consumidores desconfiados hacia la marca. Así, los consumidores ahora tienen más información y evalúan sus decisiones con mayor profundidad, por lo que los programas de promociones deben estar orientados hacia beneficios auténticos que los compradores o usuarios palpan. Cuando estas experiencias positivas se repiten, se va creando lealtad hacia la marca y los consumidores regresan de manera frecuente, eliminando la posibilidad de rechazo o de cambio de marca por motivo de desconfianza.  Las acciones bien intencionadas y honestas son premiadas y viceversa.   Evitar confusiones Algunas empresas confunden el término de responsabilidad social corporativa con la filantropía o el marketing social. Sin embargo, estas dos últimas estrategias comerciales distan de una preocupación por el entorno. Así, la filantropía es cuando una empresa demuestra un cierto amor por el género humano y busca ayudar a los demás sin esperar interés alguno; es una ayuda temporal y con un impacto reducido. Por ejemplo: donativos monetarios a iglesias, orfanatos u otras instituciones de beneficencia o regalos en especie. Por otra parte, el marketing social es el diseño, implementación y control de actividades de mercadotecnia que buscan promover causas sociales e ideas que posicionen a la empresa dentro de la sociedad. En pocas palabras, es la utilización de las acciones sociales para publicitar la imagen de una empresa. Sin embargo, ninguno de estos dos conceptos busca los objetivos de la Responsabilidad Social Corporativa que es impactar a la sociedad y reducir los desequilibrios sociales y económicos.   En síntesis, en líneas generales, la Responsabilidad Social tiene cinco elementos básicos:

1. La calidad de vida laboral.
2. El Medio Ambiente.
3. Contacto con la Comunidad.
4. Marketing y comercialización responsables.
5. Ética empresarial.

Asimismo, considere que la temporalidad de las acciones determinan si se habla de marketing social o responsabilidad social. Este último concepto implementa acciones constantes y de larga duración, a diferencia del marketing que es contingente y temporal.   Aplicación práctica del concepto Las definiciones teóricas de la Responsabilidad Social tienen aplicaciones prácticas que son visibles para la comunidad. Considere que una empresa debe satisfacer estos seis requisitos si desea ser socialmente responsable:

1. Ofrecer productos y servicios de calidad y que responden las necesidades de los consumidores.
2. Desarrollar el valor agregado en todo lo que ofrece y en su contacto personal con los clientes, cumple más allá de los estándares mínimos reglamentarios, innova constantemente y escucha a la sociedad que le rodea.
3. Colocar a la ética como un valor fundamental en la organización, deberá estar presente en todas las decisiones de los trabajadores, la fomentan y promueven en la cultura de su empresa.
4. Implementar acciones y campañas de comunicación donde muestra su preocupación por el medio ambiente; crea programas de cuidado y respeto al ecosistema inmediato.
5. Asegurarse que haya condiciones de trabajo de calidad para el desempeño de sus trabajadores y promover relaciones laborales interdependientes, sanas y respetuosas.
6. Integrarse a la comunidad respondiendo sensiblemente a lo que le rodea. Llevar a cabo acciones sociales oportunas y buscar mejorar la calidad de vida de su comunidad. Empatar sus intereses propios con los de la sociedad.

Estos seis requisitos hacen de una empresa una organización socialmente responsable, según la norma ISO 26000 definidos por la Organización Internacional de Normalización. Si se aplican correctamente, el consumidor se dará cuenta y mejorará la imagen de la empresa. Además, con estas medidas, impacta positivamente su entorno. Entre más rápido adopte la Responsabilidad Social como un valor inherente en su organización, tendrá más ventajas sobre sus competidores. Pocas empresas lo han clarificado y consolidado y son muchas las que piensan que estas prácticas son poco importantes.